Global, local o glocal: ¿Cómo perciben tu marca?

Hace unos meses, Nike se erigió como la marca con mayor reputación de México, según el estudio RepTrak México 2019. Algunos analistas atribuyeron la admiración que profesan los consumidores mexicanos a la marca deportiva a su enfrentamiento público con el presidente Trump. El protagonista de su última campaña publicitaria, el jugador de la NFL Colin Kaepernick, se ganó la antipatía del presidente estadounidense por no arrodillarse cuando sonaba el himno nacional durante un juego de futbol americano, en protesta por los ataques racistas contra afroamericanos.

¿Con qué tipo de consumidores estamos tratando en la actualidad? ¿Son etnocéntricos —porque se dejan lleva por un sentimiento patriótico de defender a México—, cosmopolitas –porque Nike se levanta contra el racismo— o solo materialistas –porque Nike es un símbolo de estatus y ascenso social—? La pregunta no es trivial, ya que se ha demostrado que la percepción del consumidor impacta en su actitud hacia la marca y una mayor probabilidad de compra, motivo por el cual las marcas se esfuerzan por conectar emocionalmente con los potenciales compradores de sus productos o servicios.

En este sentido, la investigación muestra que cuando el consumidor percibe que una marca es global – como Nike—, la relaciona con atributos como superioridad, estima, credibilidad, prestigio y calidad. Pero lo cierto es que las marcas locales pueden usar a su favor otras percepciones, como el orgullo nacional o el sentimiento de pertenencia. 

Para conocer más acerca de las actitudes del consumidor mexicano hacia las marcas, publiqué junto con mis colegas María del Carmen Alarcón del Amo y Joan Llonch Andreu, el artículo “Segmenting Consumers Based on Their Evaluation of Local, Global and Glocal Brands” (Journal of International Consumer Marketing, 2019). El objetivo de investigación era discernir si los consumidores de países emergentes como México prefieren las marcas globales, locales o glocales (una combinación de los mejores atributos de las globales y locales) y si en sus percepciones son determinantes actitudes como el cosmopolitismo, el etnocentrismo o el materialismo.

Consecuentemente, llevamos a cabo dos encuestas con una muestra proporcionalmente heterogénea de 400 ciudadanos mexicanos. Incluimos a 12 marcas muy conocidas (4 globales, 4 locales y 4 glocales), entre las cuales, por supuesto, se encontraba Nike. Nos aseguramos de que en cada categoría hubiera marcas del mismo tipo y medimos la percepción de los encuestados sobre la calidad, imagen, familiaridad, estatus, precio, actitud y probabilidad de compra.

Amantes de las marcas globales

La principal conclusión del estudio es que los consumidores mexicanos (57% de los encuestados) entran en la categoría de “amante de las marcas globales”, con una buena actitud hacia la marca e intención de compra, frente a un 31% que veían las “marcas globales como señal de estatus” y un 13% que no demostraron interés en las marcas globales.

No fue una sorpresa hallar que los “amantes de las marcas globales” fueran un grupo de personas más joven (la mayoría de menos de 40 años) y con valores más cosmopolitas. Estos consumidores se ven a sí mismos como “ciudadanos del mundo”, viajan con frecuencia y están abiertos a otras culturas.

Los que perciben las marcas globales solamente como estatus, son más etnocéntricos y materialistas; mientras que los que no muestra interés son mayores y menos cosmopolitas.

Los directivos de marketing que se encarguen de marcas globales deberían poner sus esfuerzos en cautivar al perfil de joven cosmopolita con bajo nivel de etnocentrismo.

Marcas locales, cosmopolitas o etnocéntricas

Con respecto a las marcas percibidas como “locales”, sorprendentemente los resultados refutaron que los consumidores sean exclusivamente etnocéntricos, quienes rechazan los productos importados y prefieren las marcas nacionales.

Así, la mayoría se dividieron en dos grandes grupos, los “amantes de las marcas locales”, formado por consumidores 36% de consumidores más mayores, cosmopolitas y materialistas, y un grupo mayoritario del 41% que son más jóvenes y etnocéntricos. Estos últimos puede que no basen su decisión de comprar en la calidad o imagen de la marca, sino en la tradición o sentimiento nacionalista.

El tercer grupo, formado por el 23% no mostraron interés por las marcas locales y su perfil es más materialista. De hecho, identifican que las marcas locales no son indicadoras de prestigio, éxito o estatus.

Las estrategias de marketing enfocadas en marcas locales deberían ir en dos sentidos: los consumidores cosmopolitas a los que les gustan las marcas locales por su imagen y calidad, y los perfiles etnocéntricos, quienes apreciarán los valores de la cultura local, sus símbolos y sus personajes emblemáticos.

El híbrido: las marcas glocales

El consumidor materialista, sin embargo, se decanta más por las marcas glocales. El término glocal deriva de la máxima del slow consumerism “piensa globalmente, actúa localmente”, y en marketing se asocia con marcas que combinan de forma equilibrada elementos globales y locales.

Era la primera vez que esta categoría se incluía en un estudio similar. Los resultados de las encuestas arrojaron una preferencia por la categoría “sensibilidad al precio de la marca glocal”, con 44%, lo que significa que esencialmente tienen actitudes materialistas.

Es importante diseñar una estrategia de marketing diferenciada para el segmento glocal, ya que, como demuestra este estudio, es una categoría importante en mercados emergentes. Las marcas globales pueden adaptar localmente su imagen, o darle un “toque local” a sus productos, para mercados emergentes que están viviendo un resurgimiento del orgullo nacional, como India o China.