¿Como incrementar la adopción de innovaciones frugales para la Base de la Pirámide? Haciendo asequible lo aspiracional

La Base de la Pirámide (BoP) es un concepto que incluye a la mitad de la población mundial, que tiene un ingreso per cápita menor a $1,500 por año. La mayoría de quienes pertenecen a la BoP viven fuera de la economía formal y enfrentan necesidades insatisfechas en áreas básicas como alimentación, servicios financieros y educación. Debido a su bajo poder adquisitivo y al hecho de que carecen de acceso al sistema bancario y a las cadenas de suministro formales, los productos y servicios diseñados para grupos de ingresos más altos en la economía formal suelen ser inaccesibles o inasequibles para este enorme segmento de mercado.

La innovación frugal –el uso de tecnologías comunes para innovar más rápido, mejor y más barato— ofrece a los empresarios, las grandes empresas y las organizaciones sin fines de lucro un enfoque para abordar las necesidades de la BoP mediante el diseño de soluciones muy asequibles que difieren de las principales alternativas disponibles en el mercado para los segmentos habituales. Como tal, la innovación frugal ha ganado terreno en diversos sectores al ofrecer soluciones de calidad en entornos con recursos limitados (ej. microcréditos, teléfonos móviles asequibles, productos de atención médica y educación de bajo costo y banca móvil). Gracias a estas innovaciones, millones de personas en la BoP ahora tienen acceso a tecnologías y servicios que antes no podían pagar o a los que no podían acceder.

A pesar del éxito de algunas soluciones de este tipo, muchas otras han fallado. Esto se debe en parte a que el enfoque de innovación frugal generalmente rechaza el uso de factores aspiracionales como narrativas de estilo de vida o diseños atractivos, ya sea porque hacerlo aumenta el precio final del producto o porque estos factores no se consideran importantes para la BoP. Tomemos dos ejemplos de la India: el Tata Nano, un automóvil ecológico muy asequible, y el ChotuKool, un refrigerador económico que funciona con baterías. Según análisis publicados por Wharton School y Harvard Business Review, ambos productos no se vendieron tan bien como se esperaba porque sus creadores no apreciaron plenamente las aspiraciones de los consumidores de bajos ingresos. ChotuKool no ha vendido más allá de unas pocas decenas de miles de unidades en 15 años, mientras que Tata Motors abandonó la producción del Nano en 2018, después de años de bajas ventas. Aunque ambos productos eran más baratos que las soluciones existentes, los consumidores de bajos ingresos aún preferían pagar más por marcas alternativas e incluso consideraban que los automóviles y los refrigeradores usados ​​eran mejores opciones. En sus análisis post-mortem, ambas organizaciones se dieron cuenta de que sus productos fallaron en parte porque su público de bajos ingresos no deseaba comprar productos que reforzaran la percepción de que eran pobres.

Por lo tanto, las empresas y las organizaciones sin fines de lucro que buscan llegar a la BoP deberían ser más realistas y empáticas con el fuerte deseo que tienen los consumidores de bajos ingresos por bienes aspiracionales (ej. escuelas privadas, artículos de cuidado y belleza, joyas, calzado elegante, bienes de consumo que vienen con empaques elegantes y entretenimiento). ¿Por qué las personas que sobreviven con un ingreso mensual per cápita de $150 o menos compran bienes aspiracionales? La evidencia sugiere que, debido a que tienen un estatus social bajo, los consumidores de la BoP buscan consumir artículos aspiracionales como una forma de aumentar su autoestima o lograr una posición social más alta dentro de sus comunidades. Otra forma de explicar este fenómeno es echando mano de la teoría de trabajos por hacer (Jobs to be done) de Clayton Christensen. Este enfoque sugiere que los consumidores adoptan innovaciones no sólo por sus beneficios funcionales, como el precio o las características, sino también por sus dimensiones emocionales y sociales. A veces, sugiere Christensen, el trabajo que un cliente necesita hacer es aspiracional, como sentirse de cierta manera o lograr un estatus particular y ser reconocido por los demás. En tales situaciones, los productos aspiracionales resuenan con las emociones de las personas (cómo desean sentirse) o su lucha social (cómo desean ser percibidos por los demás).

Cada vez más claro que las decisiones de los consumidores de la BoP no se deben únicamente a consideraciones de bajo costo. Cuando estos consumidores no pueden pagar por productos aspiracionales, a menudo optan por consumir artículos falsificados, perpetuando una economía informal de baja productividad. En otras ocasiones, piden préstamos para comprar artículos auténticos pero más caros, comprometiendo su capacidad para satisfacer sus necesidades básicas y, en algunos casos, atrapándolos en trampas de deuda. Por ejemplo, un estudio encontró que, entre 2011 y 2012, cerca de 60 millones de ciudadanos de la India de bajos ingresos se vieron empujados a la pobreza debido al consumo aspiracional, lo que resultó en una reducción de alrededor del 13% en su ingesta diaria de calorías.

Dado que la innovación frugal se considera una forma de construir un futuro más inclusivo y sostenible, creemos que la incorporación de aspectos aspiracionales puede ayudar a las organizaciones a alentar a los consumidores de la BoP a utilizar soluciones más asequibles. Con base en nuestra investigación sobre prácticas empresariales emergentes, presentamos algunas estrategias que las organizaciones pueden adoptar para lograr estos resultados.

Usa narrativas aspiracionales

Si deseas enfocarte con éxito en la BoP, no comuniques tu solución usando narrativas que retraten a la base de la pirámide como “pobre”. La evidencia de varios mercados emergentes sugiere que el uso de narrativas positivas alienta a los consumidores de la BoP a comprar soluciones frugales que mejoren su estatus social y autoestima. Crear tal narrativa les mostrará los beneficios emocionales y sociales que pueden obtener al usar tu solución.

Por ejemplo, en México, Mariana Castillo y Eduardo Pulsen han revolucionado el mercado de lentes con su empresa Ben & Frank, que fabrica y vende lentes asequibles pero atractivos. La narrativa de la empresa, tanto en línea como en sus tiendas físicas, es que sus gafas son innovadoras, geniales y de alta calidad. Como resultado, la empresa está creciendo rápidamente en México y expandiendo sus operaciones a otros países de América Latina. No solo por sus precios, sino también por una narrativa creativa que le recuerda al consumidor de la BoP que “te mereces lo mejor”.

Otro ejemplo es Kingo en Guatemala. José Ordoñez fundó una startup para brindar servicios de energía solar descentralizados a familias y empresas en pueblos sin conexión a internet. Las narrativas positivas que José y su equipo han desarrollado para respaldar sus productos se pueden ver en el sitio web de la empresa, a través de sus campañas en las redes sociales y en sus propios productos. Kingo se enmarca a sí mismo como aspiracional al enfatizar que "proyectamos sus vidas hacia un futuro mejor". La empresa utiliza imágenes y videos que representan a la BoP con un futuro mejor y más brillante y muestra cómo acceder a actividades de entretenimiento, educativas o sociales a través de sus soluciones energéticas. La narrativa es sencilla, “te ayudamos a lograr un presente mejor y un futuro más brillante”. Hasta el momento, Kingo ha equipado 15,000 hogares en Guatemala con una innovadora caja sin conexión eléctrica que produce electricidad solar barata.

Incorporar diseño y eliminar otros factores que aumentan el precio

La investigación ha encontrado que el diseño es una de las herramientas más poderosas para aumentar la adopción y el consumo aspiracional. Por lo tanto, en lugar de centrarse exclusivamente en reducir el precio, piensa en cómo puedes incorporar el diseño para crear soluciones frugales más atractivas. Al mismo tiempo, elimina factores a lo largo de la cadena de valor que aumentan el precio final. Considera nuevamente el ejemplo de Ben & Frank. Los fundadores eliminaron intermediarios, como propietarios de marcas y mayoristas, evitando así la necesidad de hacer concesiones tradicionales entre diseño y asequibilidad. El diseño en B&F no sólo está presente en sus productos, sino también en tiendas de la compañía (que son pequeñas, minimalistas y ubicadas en lugares asequibles) y en el centro de toda la experiencia del cliente. En B&F es fácil probar, elegir y comprar lentes “geniales” para todos. Gracias al uso del diseño en todos los aspectos del negocio, Ben & Frank no sólo está ayudando a la BoP a obtener lentes de buena calidad, sino que también está aumentando la autoestima de las personas con “cuatro ojos”. Como resultado, la empresa tiene uno de los Net Promoter Scores más altos, una medida de la experiencia del cliente, en la categoría en América Latina. Curiosamente, B&F ha logrado el éxito en diferentes mercados objetivo, no solo en la BoP.

Identifica trabajos sociales y emocionales, básate en ellos para construir tu solución

Debido a que los consumidores en la BoP no toman decisiones basadas únicamente en "trabajos" funcionales o en el precio, debes detectar "trabajos" emocionales y sociales que puedan impulsar el consumo. Los estudios han demostrado que las empresas que identifican y utilizan esos trabajos para innovar aumentan significativamente sus posibilidades de éxito. Primero, identifica los puestos de trabajo entrevistando u observando el comportamiento real de la BoP. La empatía es clave, así que ten en cuenta dos preguntas importantes: i) ¿Qué tipo de emociones quiere sentir la gente al comprar y usar soluciones específicas? ii) ¿Cómo desean las personas ser vistas por su comunidad cuando usan soluciones específicas? Una vez que haya identificado los trabajos emocionales y sociales, ya puedes definir tu propuesta de valor: ¿qué características debe tener el diseño de la solución y qué narrativas es probable que mejoren los trabajos?

Cuando Matías, Karim y Pablo fundaron Notco, una startup enfocada en eliminar animales de la producción de alimentos, desarrollaron “Giuseppe”, un programa de inteligencia artificial que estudia alimentos de origen animal para recrearlos y reemplazarlos por otros de origen vegetal. La solución de Notco brinda muchos beneficios funcionales y permite una forma más económica de producir ingredientes no animales. Pero el equipo sabía que, si quería tener éxito, necesitaba comprender el estigma social y emocional que conlleva el consumo de productos de origen vegetal entre sus consumidores objetivo. Por ejemplo, consumir carne es visto como un signo de riqueza y comportamiento masculino y es un ritual social entre la BoP en muchos países. Al comprender profundamente a sus consumidores, crearon nuevos productos que resuenan con las necesidades emocionales y sociales de sus consumidores. Por ejemplo, “No-Milk” sabe y tiene la textura de la leche animal real. El envase recrea el aspecto de las marcas de leche tradicionales, y la narrativa de marketing pretende inspirar positivamente a las personas a consumir productos de origen vegetal en lugar de avergonzarlas por no hacerlo. Como resultado, Notco tiene una valoración de más de 1,500 millones de USD, generando mejores productos de origen vegetal, más baratos, sostenibles y aspiracionales.

Adopta un enfoque de ‘marketing aspiracional responsable’

Debido a que el consumo aspiracional podría causar resultados negativos en la BoP (por ejemplo, comprometer las necesidades básicas de los consumidores y aumentar su deuda), las organizaciones deben ser cautelosas y adoptar un enfoque de marketing aspiracional responsable. Algunas empresas y organizaciones sin fines de lucro han utilizado con éxito este enfoque para conectarse conscientemente con los clientes y educarlos. Por ejemplo, Unilever ha creado un código de marketing responsable para establecer estándares mínimos globales que se aplican a las actividades de marketing de Unilever, como nombres de marca, empaque, etiquetado o publicidad comercial. El código explica lo que los empleados no deben hacer, como alterar imágenes de manera que la publicidad se vuelva engañosa. La idea del marketing aspiracional responsable en la innovación frugal es que las organizaciones definan las necesidades de los clientes BoP y luego les entreguen valor de manera que mejore su bienestar y creen conexiones emocionales/aspiracionales, pero de una manera socialmente consciente. Al hacerlo, las empresas se aseguran de no utilizar estrategias de marketing que generen resultados negativos. Por ejemplo, Banco Azteca brinda servicios financieros asequibles a la BoP en México mediante el uso de tiendas minoristas en ciudades donde ningún banco ofrecía antes dichos servicios. Al mismo tiempo, ofrece cursos, talleres y herramientas gratuitas para educar y ayudar a las personas a tomar mejores decisiones con su dinero e inversiones.

El uso de las estrategias anteriores puede ayudar a las organizaciones a convertir las aspiraciones asequibles y aumentar la adopción de innovaciones frugales en la BoP. Al hacerlo, pueden ayudar a los consumidores a satisfacer no sólo sus necesidades básicas con soluciones más baratas, mejores y más sostenibles, sino también a satisfacer sus necesidades emocionales y sociales.

Los autores son profesor, investigador y consultor en el departamento de Emprendimiento e Innovación de EGADE (Cristian Granados) y profesor de Marketing en la Judge Business School de la Universidad de Cambridge (Jaideep Prabhu).

Artículo publicado originalmente en la Stanford Social Innovation Review.