Si eres influencer, evita las metáforas

El arte de contar una historia –storytelling— está en la base del éxito de muchos influencers, quienes a menudo comparten sus experiencias de consumo en un formato narrativo, ya sea en un post de redes sociales, con un reel o un live shopping. Hablar sobre una marca a través de una historia la hace más cercana y convincente.

Para conectar con la audiencia, uno de los recursos narrativos más usados es la metáfora. Por ejemplo: “los tenis Nike brillan con luz propia” o “la música de Rosalía es un soplo de aire fresco”. En la mayoría de contextos, las metáforas ayudan a comunicar ideas de forma emocionante y a generar vínculos más fuertes.

Sin embargo, usar metáforas para reseñar productos o actividades promocionales puede ser no tan buena idea, de acuerdo con un estudio en el que participé recientemente.

Como lenguaje figurado que describe una cosa o idea en términos de otra, las metáforas son parte integral de la vida y las historias personales de cada uno de nosotros. Facilitan nuestro proceso de comprensión al proporcionar términos y conceptos con los que, como consumidores, estamos familiarizados. Incluso pueden llegar a cimentar la relación que tenemos con las marcas, como el famoso “Red Bull te da alas”. Si bien las metáforas pueden ser poderosas, ¿qué ocurre cuando se inscriben en una narración?

Al analizar los rasgos que comparten las historias sobre marcas, encontramos tres elementos:

1. Actores que realizan acciones para lograr ciertos objetivos: el influencer que proporciona información sobre la experiencia de consumo
2. Una secuencia temporal de eventos: la descripción de una experiencia de consumo desde el principio hasta el final
3. Las razones por las que suceden las cosas: el contexto hace que los eventos sucedan de una determinada manera

Cuando los influencers incorporan metáforas a sus historias, probablemente utilizan discursos figurativos complejos, ideas abstractas y conceptos vagos en lugar de descripciones concretas que permitan seguir el hilo al actor que cuenta una secuencia temporal y explica las razones.

Para dotar de significado a la narrativa, recurren a los conceptos metafóricos, lo que se traduce en un proceso de abstracción que aumenta la distancia cognitiva entre lo que se dice y lo que se percibe. ¿Por qué sucede esto? Porque al hacer una comparación implícita entre dos cosas poco probables, los consumidores deben llenar el vacío entre el significado metafórico y su conexión con la marca.

Cuanto más abstracta se vuelve la narrativa, menos probable es que se describa a los actores de la historia de una manera reconocible. Esto puede hacer que sea más difícil para los consumidores generar una conexión emocional con la marca.

Por otro lado, las historias bien desarrolladas requieren una secuencia temporal, pero las metáforas contienen un lenguaje que no siempre se presenta linealmente y, por tanto, su eficacia puede ser problemática.

Asimismo, en una buena narrativa, los eventos de la historia están conectados por una relación de causa-efecto clara que proporciona las razones por las que los acontecimientos de la historia sucedieron de la forma en que sucedieron. Debido a que los significados metafóricos suelen ser contextuales, la metáfora puede entenderse de manera diferente en distintos contextos narrativos.

Como resultado de esto, las narrativas metafóricas pueden llevar a una conexión más débil entre el consumidor y la marca, e impedir que la historia de una marca sea reconocible por el consumidor. Al final, la audiencia percibe los relatos metafóricos como menos estructurados y detallados narrativamente que los no metafóricos.

Por el contrario, el lenguaje no metafórico suele ser más concreto y fácil de entender. Deja menos espacio para la interpretación, brindando una experiencia narrativa de marca más inmersiva y atractiva para el consumidor.

El autor es Profesor Visitante Distinguido en Comportamiento del Consumidor de EGADE Business School.

Artículo publicado originalmente en Alto Nivel.