Explorando estrategias de marketing ágiles

En la última década, la cocreación con el cliente ha guiado a las empresas en el desarrollo de estrategias de marketing centradas en el cliente, fomentando el compromiso con las marcas. Por ejemplo, el crecimiento de LEGO se ha basado en las aportaciones de los clientes y el análisis de su personalidad y comportamiento para transformar el negocio. Por su lado, en Netflix, los directivos se comprometen a compartir información con los creativos de la empresa y garantizar que ésta fluya hacia todos los que la necesitan. Estas estrategias abonan a la empresa ágil y a los procesos centrados en el cliente. Y es que, además de contribuir a las operaciones, la agilidad está relacionada con el comportamiento del consumidor.

Mi nuevo libro, Agile Marketing Strategies: New Approaches to Engaging Consumer Behavior, aborda perspectivas novedosas en el campo del comportamiento del consumidor y las estrategias de marketing ágiles. Al enfatizar este tipo de estrategias, subraya la importancia de construir una relación significativa con los stakeholders mediante el análisis de los atributos neuroconductuales y varios puntos de contacto sensibles. Asimismo, el libro ofrece nuevos enfoques sobre cocreación y coevolución en los procesos de desarrollo empresarial.

Crowdsourcing e inteligencia colectiva

El crowdsourcing se ha convertido en una herramienta creativa para que las empresas amplíen su alcance hacia los clientes, mapeen sus percepciones y comprendan las implicaciones del comportamiento de los clientes en su negocio. Es una herramienta que genera inteligencia colectiva y puede ayudar a las empresas a integrar conceptos como diseño para el mercado, diseño para la sociedad y diseño para el valor en el proceso del modelado de negocios.

La cocreación permite a las empresas aprovechar las habilidades y los conocimientos de los stakeholders y desarrollar nuevas formas de construir una cadena de valor. Las plataformas de crowdsourcing (tanto foros físicos como digitales) son en gran medida interactivas para explorar estas nuevas experiencias y conexiones. De hecho, la inteligencia colectiva basada en multitudes (crowds) es un proceso que crece orgánicamente con el tiempo.

Nadie lo sabe todo, pero todos sabemos algo: las dinámicas de las multitudes se pueden explicar como inteligencia colectiva. En una época en la que el valor del cliente se ha vuelto central para los modelos de negocios, resulta poco alentador que la mayoría de las empresas todavía desarrollen estrategias de marketing a partir de suposiciones sobre los valores del cliente. Hoy en día, es la inteligencia colectiva la que puede proporcionar las percepciones reales de los clientes y la justificación para crear nuevos productos y servicios.

Del análisis del comportamiento a las estrategias de neuromarketing

El comportamiento del consumidor se puede explicar como un conjunto de indicadores sociopsicológicos que emanan del proceso cognitivo humano. Se refiere a la gama de atributos de personalidad influidos por valores sociales, culturales, actitudinales, emocionales, éticos, etc. De hecho, el comportamiento humano se desarrolla como un proceso aprendido, adquirido o compartido en unas condiciones espacio-temporales determinadas.

Por ello, las empresas centradas en el consumidor mapean periódicamente los patrones de comportamiento de los consumidores y los interpretan para desarrollar las estrategias de marketing adecuadas. Sin embargo, el comportamiento del consumidor es sensible a otros factores, como son las relaciones sociales, la autoestima, la autorrealización, los valores hedónicos y la moda en el mercado.

Este libro aborda el análisis del comportamiento del consumidor como una herramienta fundamental para generar agilidad en los modelos y estrategias de negocios. Las empresas a menudo ignoran los cambios de comportamiento de los consumidores y sufren los reveses del mercado. Deberían tener en cuenta que las dimensiones neuroconductuales afectan las percepciones del consumidor y los patrones de consumo. Los estilos de procesamiento cognitivo, los intereses, las preocupaciones y motivaciones, la priorización de valores personales y las estructuras neurológicas y funciones fisiológicas de los consumidores, determinan ampliamente su proceso cognitivo en el desarrollo de la percepción que tienen de los productos y servicios.

Explorando los desarrollos científicos recientes en las áreas neuroconductuales, este libro argumenta que el estímulo-respuesta es un proceso psicofisiológico y afecta particularmente a las estrategias de neuromarketing. Este libro se centra en la convergencia de los efectos neuronales en el comportamiento del consumidor y sus implicaciones para infundir agilidad en los enfoques de marketing.

Redes sociales y socialización inversa

Las redes sociales contribuyen a difundir nuevas ideas y sirven como un fondo de inteligencia colectiva. Con el tiempo, la inteligencia colectiva ha evolucionado a través de las interacciones experienciales en los medios sociales. La socialización de las empresas alienta a que personas de diferentes segmentos, orígenes socioculturales y etnias cocreen ideas de negocios innovadoras. El proceso de socialización de los negocios ayuda a las empresas a crecer con un enfoque ágil y centradas en el cliente.

Con los avances tecnológicos y el marketing basado en la conveniencia, los consumidores mayores se sienten fuera de lugar en el mercado actual, ya que no pueden hacer frente a aplicaciones y plataformas de autoservicio habilitadas ​​por la tecnología. En consecuencia, toma relevancia un concepto donde los consumidores más jóvenes influyen a los más mayores, permitiendo la influencia de los adolescentes en los conocimientos, habilidades y actitudes de sus padres en relación con el consumo. Dicho comportamiento está impulsado por las emociones y las percepciones cambiantes sobre los productos y servicios.

Este libro analiza también la necesidad de agilidad en los negocios en el contexto de la sociología inversa, el comportamiento socioneurológico y el autoconcepto social. La cognición del individuo sobre los cambios en el consumo social contribuye al autoconcepto social, que determina las decisiones de compra y el grado relativo de influencia. Los estudios de investigación que convergen en los mecanismos neuronales y de comportamiento en el uso de las redes sociales (SMU) y el autoconcepto indican que los pesos cognitivos entre los juicios propios y los juicios derivados de nuestros pares a menudo son estrechos y están altamente correlacionados. Las redes sociales permiten obtener retroalimentación constante de las multitudes, en comparación con las interacciones interpersonales y las reuniones convencionales. En consecuencia, las redes sociales impulsan las emociones en la socialización de los negocios entre los consumidores jóvenes.

Agilidad en las estrategias de marketing

Dado que las empresas tienden a desarrollar diversas formas de comprender y responder mejor a las necesidades de sus clientes, el marketing relacional se ha vuelto central en el campo de la mercadotecnia. La creciente prominencia de las redes sociales como manifestación de la voz de los consumidores se ha convertido en el fenómeno toral para las empresas que desean construir y reforzar sus relaciones con los clientes. Las redes sociales brindan una poderosa herramienta de gestión de relaciones a las empresas que les permite interactuar, comprometerse y brindar valor personalizado a los consumidores. Esta tendencia invita a las empresas a estar preparadas para las contingencias de comportamiento y a centrarse en desarrollar estrategias de marketing ágiles.

Este libro repasa las teorías sobre la organización ágil, el comportamiento del consumidor, la intervención social, la inteligencia colectiva, la toma de decisiones y los valores de los stakeholders. También analiza nuevas estrategias para cocrear modelos de negocios ágiles en asociación con los consumidores y otros actores del mercado en mercados emergentes, dando razones para incluir la agilidad en el enfoque centrado en el cliente de las organizaciones y cocrear estrategias de marketing flexibles para seguir siendo competitivas.

El autor es profesor del Departamento de Mercadotencia y Business Intelligence de EGADE Business School.