Ventas en los marketplaces, incremento de 43% en 2022

En un contexto de incertidumbre económica, los modelos de plataforma disminuyen el riesgo de mantener una infraestructura física y almacenar productos. Esto permite a las empresas ser ágiles y adaptarse a los cambios que demandan los clientes, sin riesgo. Uno de los ejemplos más conocidos en México es el modelo de marketplace: el operador invita a vendedores a vender en su página web, extiende su surtido de productos y cobra una comisión sobre cada pedido a los vendedores, que tienen acceso a un nuevo canal y a un tráfico de clientes.

Aceleración global y movimientos en México

El volumen total de transacciones en marketplaces creció en más de 43% en el mundo en 2022. Durante la semana del Buen Fin, el crecimiento, año contra año, fue de 67%, 7.4 veces la tasa de crecimiento del e-commerce tradicional. La inflación empujó a este modelo con su oferta “ilimitada” y la facilidad de comparación de precios. Hasta 75% de los clientes piensa en aumentar sus gastos en línea durante los próximos 12 meses para encontrar mejores precios y 70% dice que los marketplaces son la forma más cómoda de comprar en línea, según el estudio global “Preferencias de Consumo en la economía digital” de Mirakl, edición 2023. ¿Cuáles son las tendencias en 2023?

Marketplace especialista

En sus inicios, el modelo de marketplace fue una extensión lógica para muchas tiendas departamentales o multi-categorías (Walmart, Macy’s, Coppel, Liverpool): incremento del surtido, capitalización sobre el tráfico fuerte del sitio web, aptitud de manejar múltiples proveedores, aunado al hecho de que 3 consumidores de cada 5 desean que más de sus minoristas favoritos tuvieran marketplaces y, al parecer, muchos los escucharon. A nivel global, todos los sectores son impactados: Electrónico (Best Buy, Mediamarkt), Mueble (H&M Home, Mathis), Colchón (Dormify), Despensa (Kroger, Carrefour), Salud y Belleza (Boots, Douglas), DIY (Leroy Merlin, B&Q), Ropa-Calzado y Deportes (Madewell, Asos, Decathlon). Entre otros, sus objetivos centrales son: adquirir nuevos clientes, aumentar el “customer lifetime value” y generar ventas cruzadas.

Marketplace B2B

Este movimiento se extendió al “Business to Business”, un sector tradicionalmente menos digitalizado. Mas allá de una nueva fuente de ingresos, las empresas B2B buscan capturar datos de compradores, posicionarse en el centro de su ecosistema, así como estandardizar los procesos de compra. El crecimiento del volumen de transacción en 2022 fue de 76%, aún más fuerte que en B2C. Hoy en día, ninguna vertical queda afuera de esta transformación: Agricultura (UFA), Automotriz (Toyota), Hoteles (Accor), Aeroespacial (Airbus), Alimentos y Bebida (Coca Cola HBC, UNFI), Tecnología (HP), Equipo (ABB, Sonepar) y Refacciones (Partstown).

Diversificación de los modelos de negocio

Adicionalmente a los productos, la plataforma se puede complementar con un “marketplace” de servicios: instalación, garantías, así como productos digitales que enriquecen la propuesta de valor.

Para diversificar sus fuentes de ingreso, varias empresas lanzaron su propio negocio de publicidad en su plataforma (Retail Medias), lo cual permite monetizar el tráfico, así como ofrecer a sus vendedores la posibilidad de incrementar la visibilidad de sus productos. Amazon es la tercera agencia de publicidad en el mundo, mientras que Walmart Connect generó 55% más de publicidad en el Q4 2022 (contra 2021).

Otro modelo: el “Dropship” permite al operador guardar el control del precio final, hacer una compra flash del inventario cuando el cliente compra un producto en su sitio, dejando al proveedor la entrega al cliente. Permite al operador definir su propio posicionamiento de precio, así como garantizar un cierto nivel de inventario.

Internacionalización y economía circular

Los “marketplaces” internacionales buscan reclutar vendedores locales y viceversa. En Brasil, Shein no cobra comisión en los 3 primeros meses para reclutar vendedores nacionales. En una estrategia espejo, Walmart incentiva fuertemente a los vendedores norteamericanos a vender en su marketplace mexicano con lo que ganan una aprobación acelerada, equipo dedicado, costo de entrega preferencial, entre otros beneficios. En 2021, Walmex anunció un millón de productos transfronterizos.

Otra tendencia de crecimiento es la de productos reacondicionados o de segunda mano. Shein lanzó Exchange su “marketplace” de segunda mano en Estados Unidos para responder a las críticas de impacto ambiental del “Real time fashion”. Gotrendier levantó 14 MDD para crecer en México. Amazon tiene marcas dedicadas: Amazon Renewed (usados reacondicionados) y Amazon Warehouse (remates de Almacén). Para crecer, los marketplaces incorporan oferta de productos internacionales, concientización creciente del cliente sobre el impacto ambiental de su consumo, así como la búsqueda de una mejor relación calidad-precio.

El mercado mexicano tuvo ciertos movimientos al final del 2022: Shopee, un tiempo anunciado como un competidor feroz, salió del país. En paralelo, se anunció el lanzamiento próximo del marketplace de Shein. No podemos dejar de mencionar la potencial llegada de Temu en México, después de su crecimiento rápido en Norte América desde su lanzamiento en Septiembre de 2022. Si es cierto que el nivel de adopción por parte del consumidor mexicano es alto, ¿cuándo los campeones nacionales, en todas las industrias, entrarán a la jugada y enfrentarán la competencia internacional?

El autor es profesor de transformación digital y experiencia del cliente en EGADE Business School.

Artículo originalmente publicado en El Financiero.