Que comiencen los juegos del hambre

La inflación que vivimos en la mayoría de economías del mundo supone un gran reto para una pertinente asignación del presupuesto en busca de eficiencias. Las compañías, con la responsabilidad principalmente a hombros de los CFO (directores financieros) y sus equipos, deben decidir cuál será la inversión en marketing. Así comienzan los juegos del hambre en la solicitud de presupuesto para un ejercicio –el de 2023— en el que la economía caminará al filo de la recesión.

Tener esta conversación es complicado, y todo indica que parte del problema es sistémico desde el momento en que los objetivos de desempeño de las áreas no están bien alineados y se trabaja en silos. Además, a un área se la reconoce por rendir eficiencias (generar ahorros, reducir costos…) y a otra por generar crecimientos (atraer nuevos clientes, incrementar el ticket promedio, aumentar su lifetime value…). Desde luego, algo no anda bien y seguirá así mientras el síndrome de Peter Pan siga latente en las mesas directivas.

Desde ahora, los CMO (directores de mercadotecnia) deben tomar las riendas y posicionarse ante sus contrapartes financieras en torno al crecimiento de la inversión de marketing. Dar claridad es el primer paso, sobre todo ante una mayor relevancia de la estrategia digital dentro de la estrategia general de mercadotecnia. Ayudar a que áreas como finanzas, legal o recursos humanos comprendan los términos y el funcionamiento general es parte del quehacer del CMO, facilitando la evolución de estas áreas de soporte para funcionar más orgánicamente de cara a una respuesta hacia el mercado. La capacitación y gestión del cambio son un gran aliado: usémoslo.

Otro punto a considerar es que, en mercadotecnia, el ROI (ROAS) no lo es todo. Algunas estrategias, sobre todo aquellas de generación de prospectos, atracción de clientes potenciales, awareness, tienden a tener beneficios limitados en el corto plazo, y, en realidad, sirven como soporte o palanca para lograr impactar a otros indicadores en el mediano y largo plazo. Digamos que son un mal necesario: no hay de otra para tener beneficios más adelante. Son la analogía de los cimientos de una construcción: si la base es débil, el edificio tarde o temprano se tambalea. Es importante distinguir los medios de los fines, y ver las diferentes capas de inversión: aquellas que son de corto plazo o más tácticas y aquellas que incluso tienen que ocurrir a lo largo de más de un año fiscal para poder lograr su beneficio final.

Para el CMO con aspiraciones de una carrera exitosa, la agenda es demandante: se requiere un entendimiento integral de los medios tradicionales y los digitales; del el front office y el soporte del back office para responder adecuadamente al cliente; las vicisitudes legales, normativas y regulatorias que tienen en cada industria; la escasez de verdadero talento –sobre todo en digital—; las pugnas políticas y la armonización de los canales físicos y digitales. Al mismo tiempo, se debe cuidar el gasto y dar la mejor cara a clientes internos y externos. Además de todo ello, se requiere una actualización permanente: nuevas plataformas, formatos, condiciones de uso y algoritmos surgen y es necesario conocerlas para poder decidir integrarlas o no a la estrategia, cuándo es el mejor momento para hacerlo y cuánto invertirle.

Todo lo anterior lo he experimentado. Y si esto fuera un diálogo frente a frente, quisiera decir:

Querido CFO: Desde mi trinchera mercadológica, ojalá pudiera calcular el retorno de todo. Sin embargo, en mi día a día compito por espacios, por awareness, por consideración y conversión, pero la mercadotecnia no es una ciencia exacta, no tengo la fórmula perfecta. De mi parte tienes el compromiso de invertir de la manera más inteligente posible, buscar optimizar mis medios, los algoritmos con los que trabajo y de fundamentar mis decisiones con base en datos. Mientras logro ese camino de madurez analítica, ayúdame a que tu ahorro no vaya en detrimento del crecimiento que tengo que dar. El ahorro puede salirnos más caro en el mediano plazo. Ten apertura para comprender que los cambios tecnológicos son parte de mi cotidianidad: lo que nos sirvió como compañía hace un par de años, hoy tengo que reemplazarlo por algo que nos traerá más beneficios. 

Querido CMO: Nuestras necesidades digitales –tan novedosas y cambiantes— son a veces complicadas de entender para nuestras contrapartes. Es tu tarea evangelizar nuestra labor, sus beneficios, alcances y relevancia, así como su inserción a la estrategia mercadológica integral: digital no lo es todo. Acabemos con el monólogo mercadológico y transmitamos la visión holística con enfoque en datos para comunicar con claridad la estrategia. Hazles saber cómo automatizamos, el conveniente uso de adtech y martech. La conversación no es sencilla, pero el esfuerzo seguro paga.

La autora es profesora de Marketing Digital en EGADE Business School. 

Artículo publicado originalmente en Forbes México.