Organizaciones centradas en el cliente y dirigidas por el servicio

Hoy en día hablamos mucho de servicio, atención al cliente, satisfacción, calidad en el servicio, lealtad, valor, entre otros atributos. Las organizaciones buscan posicionarse en la mente de clientes y competidores mediante estas nociones que pretenden ilustrar su capacidad para distinguirse con atributos que se consideran valiosos en el mercado y en la sociedad. Sin embargo, ¿Qué están haciendo las empresas para cumplir con estos atributos? ¿Son estos los factores los que están impulsando a las organizaciones a definir sus estrategias clave? ¿o son elementos que solamente se usan para difundir una imagen de una empresa “moderna y responsable”? Si bien es cierto que cada vez más y más empresas hablan hoy de la importancia de estar orientados a sus clientes, en muchos casos esto sigue siendo más una forma para darse a conocer como un negocio que está preocupado por los usuarios, y no como una verdadera estrategia para convertirse en una organización centrada en el cliente.

Para pasar de los dichos a los hechos, hay cuatro aspectos que son clave para construir una verdadera organización centrada en el cliente. Primero, la Cultura: Piense si la vida cotidiana dentro de su empresa está basada en el temor, la desconfianza y el control, o sí más bien es una organización basada en la confianza, certidumbre y la comunicación fluida y transparente. Segundo, la Estructura: Analice si su negocio cuenta con una estructura vertical, jerárquica y autoritaria o, si por el contrario, está basado en una estructura más ágil, orgánica y dinámica, con menos distancia y más equilibrio entre niveles organizacionales. Tercero, los Procesos: Pregúntese si en su organización el trabajo diario está basado en conjuntos de actividades complejas y burocráticas, donde muchos no saben lo que otros están haciendo ya que persiguen diferentes objetivos, y que se cuestionan: “¿por qué o para qué tenemos que hacer esto?”; o, si en contraste, los colaboradores se conocen, trabajan juntos cordialmente buscando cumplir con las necesidades y expectativas de unos y otros para lograr objetivos comunes. Cuarto, las Métricas. Derivado del punto anterior, revise si en su empresa los indicadores clave de desempeño (los famosos “KPI´s”) están relacionados principalmente con aquellos aspectos que tradicionalmente ha sido centrales para el negocio, como volumen de producción y ventas, mermas, costos, utilidades, entre otros, o sí su empresa cuenta también con indicadores relacionados directamente con la calidad del servicio, satisfacción y lealtad del cliente, valor percibido, entre otros. Sobre todo, si estas métricas forman parte ya de la asignación de incentivos y beneficios para sus colaboradores.

En estos cuatro casos, la segunda alternativa de cada uno pretende ilustrarnos a la organización centrada en el cliente. De forma muy pragmática, lo invito a imaginar una organización con una cultura basada en la confianza; una estructura ligera y muy cercana con la gente; con procesos simples y ágiles; y con métricas que balancean el ambiente interno y externo de la organización. ¿Se parece ésta a la empresa en donde usted trabaja? Espero que sí. Si no es así, hay que empezar a trabajar en esta dirección.

Estos cuatro aspectos esenciales favorecen que la empresa esté centrada en el cliente para la generación de valor; sin embargo, éstos en sí mismos no son suficientes, hace falta además desarrollar una organización dirigida por el servicio. Para ello es importante, primero, que directivos y gerentes definan estrategias para facilitar (y no obstaculizar) el trabajo de las diferentes áreas de la empresa. Todos los colaboradores deben contar con los recursos, procesos, políticas, sistemas, conocimientos, capacidades, etc… Segundo, las diferentes áreas funcionales del negocio deben organizarse para trabajar juntas en el logro de objetivos comunes para cumplir con las expectativas de los clientes de la empresa, deben colaborar juntas mediante la construcción de una red virtuosa de servicios internos. Tercero, las estrategias que faciliten el trabajo de todas las áreas, combinadas con la red armónica de servicios internos, permitirán a la empresa crear un clima de servicio que facilite el logro consistente de altos estándares de calidad de sus servicios desde la perspectiva de sus clientes.

Todos queremos que México sea un mejor país. Si cada uno de nosotros trabaja para transformar a nuestras organizaciones, para ser centradas en el cliente y dirigidas por el servicio, estaremos contribuyendo para tener ese país que todos queremos. A fin de cuentas, como dijo un clásico: “el que no trabaja para servir, no sirve para trabajar”.

*Por Javier Reynoso, Profesor de Administración de Servicios.

Publicado originalmente en El Financiero