Observando al cliente

Una relación íntima entre la innovación y el biocentrismo

Cada vez que escucho hablar de innovación en alguna conferencia, plática, curso o reunión de trabajo me dan ganas de salir corriendo. A veces quiero salir corriendo de mis propias clases que imparto sobre la materia. Se ha abusado del concepto hasta el punto de no saber de qué estamos hablando. Innovación es… ¿algo novedoso?, ¿nuevo?, ¿un invento?, ¿una patente?… ¿Qué es?

Existen muchas definiciones que nos confunden. La más general y aceptada proviene del famosísimo Manual de Oslo:

“Se entiende por innovación la concepción e implantación de cambios significativos en el producto, el proceso, el marketing o la organización de la empresa con el propósito de mejorar los resultados”.

Sin embargo, esta definición deja a un lado el elemento más importante de la innovación: el cliente –un cliente que, por cierto, siempre es un ser humano (un homo sapiens) que tiene problemas y necesidades—.

El proceso de seguir mejorando la forma en que le resolvemos los problemas y necesidades es el núcleo de la innovación. Hoy usamos tecnologías sofisticadas para resolver sus problemas, como inteligencia artificial, analítica de datos, biotecnología, blockchain, etc. Pero al final del camino, las tecnologías contribuyen a resolver, de una mejor manera, los problemas y necesidades del homo sapiens. Si estas tecnologías, sintetizadas en productos o servicios, no aportan o no son aceptadas por los clientes, no se pueden llamar innovaciones, así de simple. 

Para entregar innovaciones a los clientes, se han desarrollado metodologías que facilitan los procesos de entender al cliente y diseñar soluciones a sus problemas o necesidades: pensamiento de diseño, innovación guiada por el resultado, metodologías ágiles, etc. Todas coinciden e inician con entender los problemas y necesidades del cliente. En todas ellas se observa al cliente, al homo sapiens: su entorno de trabajo, de consumo, de vida. Se dialoga con él, se le entrevista, se busca ser empático, se buscan las tareas (jobs to be done) que quiere que alguien haga por él. Esta es la etapa más delicada, más difícil y que consume más tiempo en los procesos de innovación, la más importante comparada con la de desarrollo tecnológico o diseño del producto o servicio. Es información vital que debe tomarse en cuenta para la solución del problema o necesidad.

Es común ver a inventores y a científicos primero diseñando productos (soluciones) y luego buscando el problema a resolver. También es común que estos inventos no resuelven nada, solo son ideas materializadas en productos o servicios que nadie quiere.

La observación como base para entender al cliente

Habiendo discutido aspectos fundamentales de la innovación, quiero poner el foco en los descubrimientos básicos de la consciencia y el biocentrismo y conceptos elementales de la física cuántica.

¿Qué es la consciencia?  A pesar de alguna controversia, se suele aceptar que es “el estado de estar alerta, percibir cosas, tener sentimientos y emociones, poseer experiencias y estar despierto”[1]. En otras palabras, estar vivos. Esta característica que tiene el homo sapiens nos hace poder observar a otro homo sapiens. El biocentrismo nos enseña que la consciencia nos hace percibir una realidad y que esta realidad es el resultado de esa misma consciencia, y no viceversa. La realidad depende de nuestra consciencia: no existe sin seres conscientes y solo existe cuando la observamos. El color, el sonido y la temperatura, por ejemplo, existen solo como percepciones en nuestra cabeza, no como esencias absolutas. Desde ese punto de vista, la vida –particularmente la consciencia—, crea el universo, y el universo no podría existir sin nosotros, los homo sapiens.

Por otro lado, la física cuántica –responsable de innovaciones como el microondas, la telefónica celular o la energía nuclear, entre otras— estudia las partículas que componen todo lo que existe en el universo: átomos, electrones, protones, neutrones, quarks, neutrinos, fotones, etc. En ese mundo subatómico, pasan cosas muy extrañas, por ejemplo, no se sabe exactamente la posición de una partícula. Para describir su posición, se construye una función de onda (wave function) que informa sobre una probabilidad de dónde está esa partícula. La rareza de este concepto es que cuando observas la partícula para saber su posición, esta función colapsa. Cuando observas, lo observado cambia su comportamiento. 

Muchos experimentos lo comprueban. Richard Feynman, ganador del premio Nobel y pionero en estos experimentos, descubrió algo muy bizarro con el experimento de la doble rendija. Las partículas se comportan diferente cuando son observadas a cuando no son observadas. Sin entrar al detalle[2], cuando se observan partículas, el mismo proceso de medición y observación influye el resultado.

Haciendo un paralelismo con la innovación, cuando se observa a un cliente para descifrar sus problemas y necesidades, éste puede cambiar su comportamiento y el resultado del experimento. Esto se sustenta también con el efecto Hawthorne, que ocurre cuando las personas se comportan de manera diferente porque saben que están siendo observadas. El comportamiento del cliente es real porque lo observo, pero debo tener cuidado ya que puede cambiar si lo observo. ¿Qué hacer? Querer revelar la verdad sobre los problemas y necesidades de un cliente es una paradoja. No obstante, revelar la verdad sobre los clientes es imprescindible para la innovación. No podemos renunciar a la observación. Debemos observar en ambientes naturales del cliente siendo discretos con nuestra presencia.

Finalmente, innovación también es considerar fracasar en lo que se asume que los clientes necesitan. Es común equivocarse en estos procesos, precisamente por el sesgo del comportamiento del observado. Aún así, es preferible observar, a aventurarse a desarrollar soluciones sin esta etapa imprescindible del proceso de innovación.

[1] Definición obtenida del libro The Grand Biocentric Design de Robert Lanza, 2021, pg 82, párrafo 2.

[2] Recomiendo el libro What is Real? de Adam Becker, 2018, pg 99, párrafo 2.

El autor es director del Departamento de Emprendimiento e Innovación de EGADE Business School.

Artículo publicado originalmente en Forbes.