¿Misma persona, distinto cliente?

Durante mucho tiempo me he cuestionado la idoneidad de la segmentación de clientes y la forma en la que tendemos a reducirlos a grupos más pequeños que nos permitan definirlos bajo un perfil más acotado y, con ello, poder proponer con mayor precisión una estrategia de mercado diferenciada.

Las segmentaciones suelen ser de corte demográfico, psicográfico, geográfico o conductual, y, en algunos casos, se segmenta por tipo de transacciones: desde negocio a negocio hasta negocio a cliente pasando por cliente a cliente o cliente a negocio (o conocidas también como B2B, B2C, C2C o C2B).

En otros casos, se busca una segmentación por estilos de vida (el famoso lifestyle) o patrones de consumo. Lo cierto es que en la actualidad es difícil pensar en que estas agrupaciones puedan darse en un contexto estático, como si fuera una única fotografía, o incluso que se pueda llegar a etiquetar a alguien.

Si bien en materia estratégica hay ventajas en segmentar, también hay grandes retos en la forma de hacerlo y, más aún, de generar estrategias. Por ello planteo un nuevo concepto, al que he llamado ‘demanda situacional’, que resalta la importancia que el contexto y el entorno juegan en la segmentación.

Imaginemos un cliente que tiene ciertas condiciones predeterminadas en su perfil, como su edad, nivel de ingreso, nivel educativo y área geográfica, entre otras. Dicho cliente acude un lunes por la mañana a la cafetería donde acostumbra a pedir un café y lo requiere de forma rápida, quizá incluso a través del auto-servicio (drive thru), ya que va de camino a la oficina.

Pensemos ahora que ese mismo cliente, el mismo día después de la comida, acude de nuevo a esa cafetería, pero ahora con un poco más de tiempo, considerando un momento breve de relajación, para atender algunos pendientes del día a través de su dispositivo móvil o incluso para coincidir con alguien. Pensemos en un tercer momento donde la misma persona acude al mismo lugar, pero ahora en fin de semana y con el tiempo y ánimo para socializar.

Así podríamos enumerar muy diversos escenarios que involucran a la misma persona y el mismo establecimiento. Lo relevante es que en todos los casos la persona es la misma pero no es el mismo tipo de cliente, ya que sus necesidades, satisfactores, preferencias, disponibilidad a pagar, etc., son distintas. Hablamos de que una misma persona puede o no ser el mismo tipo de cliente.

De este ejemplo derivan importantes reflexiones. En primer lugar, hay que reconocer que existe una dimensión que involucra al cliente y su contexto. En materia de definición de estrategias como modelo de negocio, se vuelve relevante identificar los tipos de entornos que se tienen o pueden crear para dar fondo y forma a las situaciones del cliente como un factor endógeno.

Bajo la misma premisa, es necesario conocer los factores exógenos que existen y que en ambos casos influyen en la naturaleza de una transacción o experiencia ofrecida. Asimismo, podríamos ahondar en diferentes comportamientos de la persona cuando está sola, acompañada (¿por quién?), por motivos de trabajo, recreación, etc.

Es aquí donde conceptos como el análisis de demanda de consumo vía precios, ingreso y otras variables cobran diferentes niveles de relevancia, por ejemplo, en términos de elasticidades –incluso cuestiones como la discriminación de precios, si tuvieran cabida en la estrategia— o pronósticos afectivos a la circunstancia.

Para analizar algo tan complejo como son las decisiones de consumo (y lo que de ellas derive) podemos tener diferentes enfoques, pero hoy además tenemos la analítica de datos y la inteligencia artificial.

A través de la generación de grandes volúmenes de datos podemos conocer, por un lado, diferentes facetas de una persona y, por otro, generar algoritmos que nos permitan cruzar diferentes contextos y situaciones de compra con el comportamiento de una misma persona ante diferentes circunstancias.

Con ello podemos nutrir el concepto de ‘demanda situacional’, donde una persona determinada se convierte en diferentes tipos de clientes.

Sin duda, en materia de estrategia de negocios seguimos desarrollando grandes oportunidades y capacidades de análisis, ante un entorno de competencia evolutiva que nos invita a hacerlo, no sólo con mayor dinamismo, sino con mayor eficacia.

Al final, saber que una misma persona puede no ser el mismo tipo de cliente nos plantea una oportunidad de estimular el desarrollo de más y mejores estrategias de negocio.

Publicado originalmente en Expansión.