Mi Travesía hacia la Investigación de Servicios en la Base de la Pirámide (BoP)

Los Países en Desarrollo ausentes en la Investigación de Servicios

Asistí a mi primera conferencia de Servicios en 1992, fue un taller organizado por el profesor Christian Grönroos en Helsinki cuando estudiaba mi doctorado en la Universidad de Manchester y trabajaba con el profesor Brian Moores. Seguí asistiendo a conferencias de Servicios y, durante varios años, fui el único asistente de un país en desarrollo. Pronto me di cuenta de que todos los contenidos presentados estaban relacionados con países desarrollados y, en muchos casos, tenían una marcada orientación al marketing. Esas primeras conferencias en los años 90 me hicieron pensar en cómo esos temas, estudiados y presentados principalmente por investigadores de Europa Occidental y Estados Unidos, podrían ser explorados y aplicados en países como México y en el resto de América Latina.

Con los profesores Brian Moores y Barbara Lewis en Manchester en 2008

Conversando con mi querido colega Liam Glynn, ya fallecido, surgió su invitación para hacer una presentación sobre la conferencia que él y Christopher Lovelock organizaron en Dublín en 1997. En mi presentación, titulada “The Evolution of Services Management in Developing Countries: Insights from Latin America” (La evolución de la Administración de Servicios en países en desarrollo: ideas desde América Latina), tuve el privilegio de contar entre la audiencia con colegas eminentes en la materia, quienes tuvieron la amabilidad de compartir sus comentarios positivos conmigo. Recuerdo que Len Berry me dijo que debería escribir un artículo basado en dicha presentación. Esta sugerencia se convirtió en una invitación para incluir una lectura del libro de Christopher Lovelock sobre marketing de servicios, publicado en el año 2000. Este sería el inicio de una muy valiosa y larga relación con Christopher, quien poco después me invitaría a trabajar como segundo co-autor del libro de texto en español “Administración de Servicios”, cuya tercera edición es utilizada hoy en 19 países de habla hispana. Además, debido a una invitación de nuestro querido colega, Bob Johnston, también fallecido, edité en 1999 un número especial del International Journal of Service Industry Management (hoy JoSM) que incluía una colección de artículos sobre América Latina. Si bien fue un primer paso para captar la atención de la gente, los artículos trataban sobre los temas de negocios de siempre y América Latina solo era la región donde tenían lugar. Continué asistiendo a conferencias de Servicios, principalmente Frontiers in Service, QUIS y La Londe, y posteriormente a SERVSIG, IRSSM y RESER, siempre tratando de motivar el interés de mis colegas anglosajones por la investigación de servicios en países en desarrollo.

Posicionando la Base de la Pirámide con investigadores en conferencias de Administración de Servicios

Durante QUIS 2002 en Victoria Canadá, después de presentar avances de investigación de servicios en México con mi amigo y colega Daniel Maranto, conocí a Jay Kandampully, quien nos expresó su empatía e interés por fomentar la investigación de Servicios en países en desarrollo. Jay, actual editor del JoSM, fundó en 2010 el Simposium Internacional de Investigación de Administración de Servicios (IRSSM por sus siglas en inglés), enfocándose con éxito en los jóvenes investigadores de países en desarrollo. Fue en QUIS 2004 en Karlstad (Suecia) donde Christopher Lovelock presentó un nuevo proyecto de investigación titulado “Developing services for the bottom of the economic pyramid” (desarrollo de servicios para la base de la pirámide económica). Que yo recuerde, fue la primera vez que se presentaba un tema así en una conferencia de Servicio. Christopher presentó a su equipo de investigación formado por Jochen Wirtz, Lu Xiongwen y yo. Todavía recuerdo cuán apasionado e inspirador fue Christopher sobre este proyecto y lo dispuesto que estaba a aprender sobre los Servicios en los países en desarrollo. Tristemente, nos dejó demasiado pronto, a principios de 2008.

Con Christopher Lovelock e Irene Ng en La Londe (Francia) en 2004

Durante una de las conferencias de servicio de La Londe, a principios de 2010, mi amigo Heiko Gebauer me comentó que había estado trabajando en proyectos de investigación sobre agua y saneamiento en países en desarrollo, particularmente de África y América Latina. Heiko me compartió su interés en investigar sobre este tema conmigo. Nuestra primera presentación fue una sesión paralela en SERVSIG 2012, en Helsinki, y, un año más tarde, publicamos un artículo en JoSM titulado “An Agenda for Service Research at the Base of the Pyramid (BoP)” (Una agenda para la investigación de Servicios en la Base de la Pirámide). Este fue el comienzo de una colaboración amistosa y fructífera con Heiko.

Durante la Frontiers in Service Conference 2013 en Taipei (Taiwán), compartí mi interés por difundir esta iniciativa de investigación sobre Servicios en la BoP con Ray Fisk, y lo invité a continuar promoviéndola conmigo. Siempre receptivo a las ideas disruptivas, Ray enseguida se interesó en colaborar.

En la Frontiers in Service Conference 2014, celebrada en la Universidad de Miami, “Parsu” Parasuraman me invitó a dictar una sesión plenaria para continuar involucrando a otros colegas en esta cruzada. Invité a Ray a participar en la coordinación de la discusión. Mi presentación fue sobre "Investigación de Servicios en la Base de la Pirámide (BoP)". El resultado fue muy positivo y prometedor. Lamentablemente, fue el mismo día en que el futbolista Arjen Robben "se lanzó un clavado" para conseguir un penal y México fue eliminado de la Copa del Mundo en Alemania. Después de ver casi todo el partido juntos, Jos Lemmink fue al aeropuerto de regreso a Maastricht y yo me quedé viéndolo hasta el final. Nuevamente nos perdimos los cuartos de final, pero la Investigación de Servicios en la Base de la Pirámide se había relanzado formalmente.

Más tarde, ese mismo año, Ray Fisk fue invitado a coordinar uno de los grupos de la Red Internacional de Investigadores de Servicio , organizada por el Service Research Center (CTF) de la Universidad de Karlstad, en septiembre de 2014. Como resultado, en 2016 el grupo formado (en orden de co-autoría) por Ray Fisk, Laurel Anderson, David Bowen, Thorsten Gruber, Amy Ostrom, Lia Patricio, yo y Roberta Sebastiani, publicamos en el JoSM uno de los artículos derivados de ese encuentro, titulado “Billions of Impoverished Deserve to Be Better Served: A Call to Action for the Service Research Community” (Miles de millones de personas empobrecidas merecen mejores servicios: un llamado a la acción para la comunidad de investigación de Servicios). Aquí puedes leer sobre esto: servsig.org.

La Base de la Pirámide como prioridad en la Investigación de Servicios

En 2015, el informe Service Research Priorities se publicó en JSR (Journal of Service Research), donde participantes de todo el mundo identificaron la investigación de Servicios en la BoP, incluyendo una red de investigadores y académicos de países latinoamericanos. El tema se incluyó bajo la prioridad de Investigación en Servicios Transformadores (TSR, por sus siglas en inglés). Después de eso, durante la cena de la conferencia de SERVSIG en Salónica (Grecia), Mark Rosembaum me motivó a discutir y difundir mis puntos de vista sobre la investigación de Servicios en la BoP y sus conexiones con la TSR. Escribí en coautoría con mis dos investigadoras de doctorado, Ana Valdés y Karla Cabrera, el artículo “Breaking New Ground: Service Research at the Base of the Pyramid” (Abriendo nuevos caminos: Investigación de Servicios en la Base de la Pirámide", en el Journal of Services Marketing. Una de las principales contribuciones de este artículo –seleccionado como el mejor de esta revista en 2015- fue establecer muy claramente que la TSR y la investigación de Servicios en la BoP están relacionadas, pero no son lo mismo, explicando sus similitudes y diferencias.

Recibiendo el Gronroos Award en 2013

En los últimos años, ha crecido el interés por este campo de investigación, logrando que la Base de la Pirámide sea considerada una prioridad en la investigación de Servicios, como lo reflejan las sesiones de conferencias y presentaciones de artículos científicos, así como los envíos de artículos a revistas científicas, publicaciones y citas. Sin embargo, aún queda mucho trabajo por hacer para continuar expandiendo los horizontes de nuestra comunidad científica y aprender sobre la realidad de la investigación de Servicios en aquellas regiones del mundo donde la pobreza, la escasez de recursos y la falta de educación e instituciones formales, entre otras limitaciones, han estimulado la co-creación de soluciones innovadoras y disruptivas para mejorar la vida de las personas. Espero que mi relato personal renueve la invitación para continuar nuestra travesía de investigación de Servicios en la Base de la Pirámide (BoP).

Este artículo es una edición del publicado originalmente en ServSig.