Marca del empleador, propuesta de valor y el futuro del trabajo

En la época actual, en la que el conocimiento, los procesos y la tecnología cambian rápidamente, uno de los principales retos a los que se enfrentan los dirigentes de las empresas, es contar con personal competente para afrontar los desafíos actuales y futuros.

El desafío que tienen estos ejecutivos se traduce en la identificación, atracción, contratación, desarrollo y retención de sus colaboradores en un mundo empresarial altamente competitivo, en el que el talento es escaso y volátil.

En un estudio realizado por la empresa Manpower, especialista en reclutamiento y selección de personal, se indica que, en México en el año 2023, el 69% de los puestos que buscan los empleadores no se pudieron encontrar las combinaciones adecuadas de habilidades técnicas y fortalezas humanas, lo que muestra una escasez de talento.

Por otra parte, se aprecia que hay volatilidad en los empleados ya que la empresa de consultoría Ranstad, especialista en reclutamiento, selección y gestión de los colaboradores, desde hace años realiza una encuesta sobre diferentes aspectos relacionados sobre estos temas y en particular sobre la intención de los empleados de cambiar de trabajo.

En el primer semestre de 2023, los datos indican que a nivel global hay un 24% de intención de moverse a otro empleo (similar a lo registrado en la etapa pre Covid-19 que era de un 26%), siendo el grupo de edad entre 25 a 34 años los más propensos a tener este sentimiento, con un 29%. En Latinoamérica esta tasa de intención de cambio de trabajo es mayor, llegando a un 31% de los encuestados. En otras fuentes como la plataforma Linkedin, se aprecia que la tasa de intención de cambio a otra empresa por parte de los empleados es de un 41%.

Una de las respuestas que los especialistas en la gestión del personal han dado para identificar, captar y retener a los colaboradores, proviene de la teoría de la mercadotecnia aplicada al interior de la empresa y se le conoce como el modelo de la marca del empleador (“brand employer” en inglés). Este modelo ha sido empleado por organizaciones públicas y privadas de todo el mundo para atraer a candidatos competentes a sus procesos de reclutamiento y selección, con la intención de captar al empleado “correcto” para su contratación, trayendo como consecuencia beneficios como reducción del costo de contratación, mayores índices de retención del colaborador y compromiso con el trabajo.

La marca del empleador ha sido concebida como un elemento del enfoque de mercadotecnia interna en las organizaciones, y se ha convertido en un aspecto relevante entre los profesionales de gestión de recursos humanos. Básicamente, se apoya en la aplicación de principios de la gestión de la marca (branding) pero en el ámbito de la gestión de recursos humanos.

El concepto de marca del empleador fue acuñado por Ambler y Barrow, y fue descrito como un paquete completo de beneficios psicológicos, funcionales y económicos proporcionados por un empleador específico.

El concepto ha evolucionado y en la actualidad se concibe como la imagen que tiene una organización creada por sus valores, sistemas y comportamientos, cuyo objetivo es atraer, motivar y retener a los empleados actuales y potenciales, lo que que se traduce en una buena reputación como empleador que se nutre de varios aspectos en su propuesta de valor a los candidatos y colaboradores que se emplea como herramienta para atraer, contratar y retener a colaboradores valiosos para la empresa, traduciéndose en la buena percepción que tienen los colaboradores sobre la empresa en la que trabajan o bien en la que evalúan para trabajar.

Los datos de la encuesta de Ranstad de 2023 indican que el 86% de las personas indica que no se postularían, ni continuarían trabajando en una empresa con mala reputación, lo cual indica que la percepción del empleador influye de manera importante en sus intenciones de contratación o permanencia en una organización. Lo anterior significa que el hecho de contar con una propuesta de valor y, con ella, una estrategia de desarrollo de marca del empleador puede constituir un elemento que permita atraer a los candidatos y retener a los empleados “correctos” para la organización, y ser una fuente de ventaja competitiva.

Elaborar la propuesta de valor del empleador es un proceso que debe ser apoyado por toda la organización (es una actividad interdisciplinaria), ya que hay que identificar lo que los empleados actuales y futuros valoran sobre el trabajo, para con ello construir conceptualmente la propuesta de valor, operacionalizar en la práctica este concepto, desarrollar el mensaje a transmitir y seleccionar los canales para comunicarlo de manera adecuada, por lo que requiere de investigación, tiempo y participación de varias áreas funcionales de la empresa.

Los empleados potenciales, al seleccionar a un empleador, comparan sus propias necesidades, deseos y valores con la propuesta de valor de la empresa con lo que, si encajan bien, la organización parece más atractiva por lo que, cuanto más atractivo se percibe a un empleador, más fuerte es el valor de la marca del empleador.

Actualmente hay varias generaciones conviviendo en el trabajo: baby boomers, “X”, millennials y centennials. Cada generación tiene aspiraciones distintas en cuanto al trabajo, por lo que generar una propuesta de valor única y permanente en la empresa no es una opción viable.

En la actualidad, se tienen que estudiar, por grupo generacional, las necesidades e intereses que tienen y con ello diseñar una propuesta de valor segmentada, en la que los atributos sean los adecuados para las diferentes generaciones. Es importante mencionar que esta actividad deberá ser continua en las empresas porque en el futuro se incorporarán nuevas generaciones con diferentes expectativas que deberán nutrir a futuras propuestas de valor.
 

El autor es profesor de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey. 

Artículo publicado originalmente en El Financiero.