Las empresas exitosas no solo entregan productos, también generan valor

En el mundo de los negocios es común escuchar hablar sobre la importancia que la generación de valor tiene para los clientes, empleados, proveedores, y para todo el entorno de una empresa. No hace mucho tiempo se hablaba, y aún se sigue haciendo en algunos casos, de “clientes potenciales”, y, posteriormente, de “clientes valiosos” o “valor del cliente”.

Estos conceptos se prestaban a diferentes formas de interpretación y, por ende, de acción, ya que el espectro implicaba desde aquellos clientes que representaban un ingreso económico importante para la empresa, pasando por temas de lealtad, hasta aquellos que por su naturaleza potencialmente representaban y acompañaban la continuidad de una empresa y su propuesta al mercado.

En el actual contexto de extremo dinamismo que experimentan los negocios, estos conceptos han evolucionado, ya sea por la obsolescencia cada vez más prematura de los productos o propuestas, o por cambios en los gustos y preferencias de los consumidores, recomposiciones en la demografía del mercado, innovaciones tecnológicas, ambiente geopolítico y cambios en el entorno competitivo, entre otros factores que estudiamos en nuestra escuela de negocios.

Independientemente del sector, la vida media de las empresas públicas es de una década, según un estudio publicado por la Royal Society, donde se analizó la supervivencia de 25,000 empresas que cotizaron en bolsa entre 1950 y 2009. En otro estudio, con una muestra de países y empresas en Europa, Eurostat concluye en uno de sus análisis que la tasa de supervivencia de las empresas al año de su nacimiento es de 70-97%, mientras que a los 5 años es de 25-65%.

Estos resultados dan una idea del dinamismo de los mercados que, con el paso del tiempo, amenaza la supervivencia, no necesariamente de la empresa, pero sí de sus productos, públicos objetivos o modelo de negocios.

Hoy hablamos de valor sostenible para referirnos a la importancia de que la estrategia de un negocio aborde e impacte positivamente en temas sociales, económicos y medioambientales, de manera sincronizada, integral y fortalecida a través del tiempo, en consonancia con el dinamismo del mercado y su contexto al crear valor.

El valor sostenible no es algo nuevo. Ya en 2004, David Blood, confundador de la gestora de fondos sostenibles Generation Investment Management junto con Al Gore –ex vicepresidente, excandidato a las presidenciales de EEUU y abanderado contra el cambio climático—, auguraba que los “temas sociales, medioambientales y geopolíticos impactan en la capacidad de una empresa para ser rentable”, pudiendo afectar la confianza en la misma y por ende su atractivo de inversión entre otros.

Después de 15 años, éste sigue siendo un tema recurrente en los debates y análisis que tenemos y hacemos con los alumnos de MBA. Pero sin duda la coincidencia está en que el valor sostenible implica un cambio de paradigmas, procesos, culturas y uso de recursos, para el cual muchas empresas no sólo no están preparadas, sino que pudieran no estar conscientes, o, peor aún, dispuestas.

Sin duda, el reto radica en cómo conjuntar estos diversos componentes y en elegir de acuerdo a la naturaleza del negocio, su entorno y su contexto, cuál debiera ser la estrategia y la elección de valor para las partes interesadas, es decir, sus stakeholders.

Todo esto nos lleva a plantearnos la imperante necesidad de monitorear, replantear y adecuar periódicamente una estrategia de negocios que responda, por un lado, a los retos, y, por el otro, a las oportunidades de un entorno de negocios altamente cambiante.