La reputación organizacional como generador de confianza: un activo organizacional

En nuestra vida cotidiana establecemos vínculos con diferentes organizaciones, asumiendo en esas interacciones distintos roles: colaborador, proveedor, consumidor, usuario, entre otros. Ahora bien, ¿Cuáles son los criterios que empleamos para decidir si establecemos e incluso, si continuamos con esas relaciones?

En este orden de ideas, las investigaciones en el campo organizacional sugieren que en ese proceso de toma de decisiones orientadas a establecer vínculos, emerge un elemento clave como es la reputación organizacional. La reputación organizacional es el sistema de creencias que tenemos sobre una organización o persona, las cuales generan expectativas sobre los comportamientos de esa organización o persona. Es decir, la reputación es una evaluación que se le hace a una organización (Deephouse & Carter 2005) en términos de deseabilidad, calidad, estima y favorabilidad. Por esta razón, muchos estudios han puesto el foco en la importancia de construir y mantener una buena reputación para las organizaciones. Es más, han considerado la reputación como un activo intangible para la organización (Fombrun, C.J., & Shanley, M. 1990). Por esta razón, puede decirse que una buena reputación crea una base de "buena voluntad" que será vital para cualquier organización para afrontar situaciones de crisis. Esta base de *buena voluntad" está estrechamente ligada a la confianza que una organización genera en sus interlocutores.

Con respecto a la confianza, los estudios la definen como una forma primaria en la que las personas evalúan a los demás y deciden si establecen una relación (Fiske, et al., 2007).

Una relación de confianza se basa en la expectativa de que la otra parte realizará una acción concreta importante para quién confía, independientemente de la capacidad de supervisar o controlar a esa otra parte (Mayer, et al., 1995) . Por lo anterior, reputación y confianza están estrechamente relacionadas y resultan una parte fundamental de la gestión organizacional.

De esta manera, puede decirse que una buena gestión de la reputación es el esfuerzo por influir positivamente en lo que se piensa de una organización, dado que una buena reputación es la base de una relación de confianza. Esto es, alimentar en los interlocutores esa expectativa de respuesta positiva por parte de la organización. En otras palabras, aunque no es posible controlar qué piensan nuestros interlocutores, hacemos un esfuerzo para construir una reputación sólida, que genere confianza y de esta manera, responder de forma efectiva a sus expectativas.

Teniendo en cuenta lo anterior, una apreciación importante es que hoy en día gran parte de la reputación de una organización se basa en cómo se la retrata a la organización en línea. La mayoría de las veces, nuestra primera experiencia al decidir si establecemos un vínculo con una organización comienza con los flujos de información que pueden encontrarse en redes. Esta información se basa en la evaluación de las experiencias de otros, por lo que es subjetiva, y se traslada a las expectativas sobre futuros comportamientos.

Por esta razón, para cualquier organización es necesario entender las necesidades de sus interlocutores, tratar de responder de forma acertada, atendiendo las mejores opciones disponibles, siempre cuidando la reputación y la confianza.

Dado que la reputación de la organización se fundamenta en la evaluación de la otra parte, va a depender siempre la interacción, razón por la cual la experiencia es fundamental y siempre debe agregar valor. Por esto es importante estar pendientes de la calidad de las interacciones, generar siempre experiencias positivas y memorables, agregar valor, centrarse en las personas, mostrar consistencia para construir y sostener una buena reputación que genere confianza.

Este no es un camino fácil para una organización, pero vale la pena hacer el esfuerzo, trabajar constantemente aportando buenas acciones. En un escenario cambiante, con altos niveles de volatilidad e incertidumbre, donde no es posible controlar los flujos de información, es importante entender que la gestión de la reputación se vuelve fundamental para cualquier organización. Entonces, como la reputación se construye a partir de la confianza, es necesario generar las condiciones para que sus interlocutores atribuyan calidad en la propuesta de valor en el presente y futuro.

Finalmente, gestionar positivamente la reputación de la organización contribuye en crear lazos de confianza que se traducen en relaciones más sólidas y estables con los interlocutores, lo que vuelve a la organización sostenible en el tiempo.

La autora es profesora de EGADE Business School, enfocada en la comunicación estratégica y la gestión de la legitimidad y reputación organizacional.

Artículo originalmente publicado en Legado.