La relevancia de la experiencia del cliente

Estudio tras estudio se confirma: una vasta mayoría de los CEO cree que sus organizaciones brindan una excelente experiencia al cliente, mientras que un porcentaje abismalmente bajo de clientes concuer­da con ellos. A esta paradoja se le llama customer experience gap —la brecha en la experiencia del cliente— y su existencia está marcando el futuro de muchas in­dustrias, desde el retail y transporte has­ta la hospitalidad y la enseñanza, donde los actores que genuinamente cautivan, sorprenden y mantienen enlazados a sus clientes se consolidan, mientras que los que no lo hacen se ponen un ‘blanco’ en la espalda para que llegue un jugador usualmente nuevo, más ágil y más tecno­lógico a suplantarlos.

En años recientes ha ido quedando claro también que la experiencia del cliente o CX no se limita al momento en que este usa o consume el producto o servicio, sino que empieza desde antes de la transacción y prosigue mucho después de adquiridos o consumidos los bienes o servicios. En todo ese lapso de tiempo —que podrían ser años, como sucede con marcas a las que uno permanece fiel toda la vida— hay oportunidad para inconta­bles interacciones: en redes sociales, a tra­vés de alianzas de contenido, en visitas a la tienda física o showroom, en la posible personalización del producto, al llamar a un número 01 800 para resolver dudas, en el reclamo de garantías o reparaciones (¡cuántas empresas no arruinan su repu­tación aquí!) y en el seguimiento general que la firma da a su cliente, invitándole incluso a formar parte de una comunidad o “tribu” de seguidores.

Clientes felices son clientes leales. El costo de su adquisición —uno de los más importantes para cualquier empresa— es una inversión que sigue rindiendo cuan­do los consumidores repiten esa compra a lo largo del tiempo; o mejor todavía, cuando los consumidores “evangelizan” motu proprio a favor de la marca o producto, una de las formas de mercado­tecnia más poderosas.

Especialmente ahora, los clientes quie­ren poder identificarse con las marcas de su preferencia. Una experiencia del cliente positiva pone en bandeja de plata esa identificación. ¿El resultado? Que los consumidores se muestran dispuestos a gastar entre un 10% y un 40% más por productos y servicios donde su experiencia es realmente positiva.

El consumo de bienes de lujo depende vitalmente de ese comportamiento: muchos lectores habrán tenido la experiencia de entrar a una boutique de alta relojería o de habanos con semblante de posible comprador, y que de inmediato se les ofreciera un espresso o agua importada. Se ha encontrado que aquellos clientes que dan una calificación perfecta o casi perfecta a su experiencia con una empresa, gastan más del doble del promedio y permanecen leales por hasta seis años. Y en ese periodo, como ya dijimos, también ‘proselitizan’ a los cuatro vientos en favor de la marca.

Todos queremos sentirnos importantes. En numerosas encuestas, la mitad de la población reconoce que ha realizado compras de impulso como resultado de vivir una experiencia personalizada. Entras a la tienda, sucursal o sitio de Internet con cierto recato, pero después de 10 minutos con un asesor o representante encantador, “que te entiende”, tu shopping cart sale de ahí gordo y tu ego aún más (esto parece no suceder aún con chatbots, pero probablemente los habrá pronto tan cálidos y simpáticos como una persona).

El poder de la experiencia del cliente o CX es ya tan obvio que organizaciones en todo el mundo han abierto en su C-suite un cargo para impulsar la adopción de medidas que aseguren que, en todo momento de la vida del cliente —y aún antes de que sea tal—, la marca brinde experiencias positivas. Son los nuevos CXO. Y su misión no es sólo ampliar y endulzar el trato a clientes externos, sino también a los de casa, donde se experimenta realmente la cultura organizacio­nal. No en balde la famosa frase —reduccionista pero con cierta verdad— de Richard Branson: cuida a tus empleados y todo lo demás se cuidará solo. En todo caso, el CX es un concepto innegablemente importante y cada vez más. De ahí que tengamos ya en México una Asociación Mexica­na de Experiencia del Cliente y que en EGADE Business School, del Tec de Monterrey, estemos ampliando nuestro portafolio de programas en torno al CX.

En la experiencia de cliente convergen muchos temas de los últimos años: la transformación digital, que nos brinda las herramientas tecnológicas y data para atender mejor al cliente; la innovación, donde se reinventa a las organiza­ciones y sus modelos de ne­gocio para poner al cliente al centro; y el design thinking, que nos obliga a entender al usuario y diseñar nuestro producto o servicio de ahí hacia atrás.

El CX engloba y conecta también disciplinas de la administración como el branding, el servicio al cliente y la experiencia del usuario (limitada al momento en que un bien es usado concretamente). Todas estas son subcompo­nentes o fases dentro de la experiencia del cliente, y tener a alguien cuidándolas como un “todo” es sensato.

Las empresas que de­seen examinar su experien­cia de cliente, ¿por dónde pueden comenzar? Los pilares de una estrategia de CX son cinco: crear y mantener una identidad única a lo largo de todas las interacciones; conectar to­das las áreas de la empresa en un frente común para poner al cliente al centro; involucrar a los empleados —los verdade­ros rostros de tu CX—; aumentar y cuidar las interacciones con la gente; y como en todo, medir, medir, medir. ¿Los usuarios salen contentos de su interacción con la empresa? ¿Siguen igual de contentos tras uno, dos o tres años de su compra? ¿Recomendarían la marca? ¿Cómo la comparan? Si tan sólo midiéramos más, no habría ese customer experience gap que mencionamos al principio.

En un momento en que la realidad resul­ta especialmente desafiante para clientes y colaboradores por igual, el esfuerzo de las organizaciones por mejorar las experien­cias que brindan —hacia dentro y afuera— es muy pertinente. El mundo ansía interac­tuar con empresas que genuinamente se preocupan por los demás, donde la gente disfruta su empleo y existe un palpable entusiasmo entre los colaboradores por los productos y servicios que ofrecen. Incluso, no sería exagerado decir que de esos atribu­tos depende en buena medida la capacidad de la firma para transformarse y sobrevivir ante una época como la actual. Pues para organizaciones que se toman en serio la ex­periencia del cliente o CX, siempre tenderá a haber mercado, acceso a talento y futuro.

Basado en el estudio El rol de los CXO, una colaboración de Forbes, Genesys y EGADE Business School.