La mercadotecnia en la era digital

En los últimos años las empresas viven un proceso de transformación digital que impacta a todas las áreas. La Mercadotecnia no es la excepción y comprender su evolución nos interesa para desarrollar las estrategias adecuadas para satisfacer a los consumidores. 

Si nos remontamos a los orígenes de la mercadotecnia, desde 1948 James Culliton profesor de mercadotecnia en la universidad de Harvard, refería al mercadólogo como un “mezclador de ingredientes”. Alguien que preocupado por el éxito de la compañía administraba: fórmula, empaque, presentación, marca, etiqueta, precio, distribución, vendedores, comunicación, entre otros. En los años 60s, Jerome McArthy sintetiza y populariza estos elementos en las 4p’s de la Mezcla de Mercadotecnia: Producto, precio, plaza y promoción.

Estos términos conocidos ahora como la Mercadotecnia Tradicional se unen a la Mercadotecnia Digital para atender a los consumidores actuales y potenciales. 

La Mercadotecnia Digital demanda administrar 4 nuevas P’s: 1) Persuasión y Persistencia; 2) Personalización, 3) Predicción y 4) Privacidad.

La tecnología ha generado saturación de los mensajes a los que los consumidores estamos expuestos, por lo que la persuasión se vuelve clave en la estrategia de comunicación y ya no solo importa la repetición de los mensajes como se hacía en una estrategia publicitaria en medios tradicionales. En cuanto a los puntos de venta, las tiendas al detalle se han transformado en tiendas en línea o aplicaciones que permiten comprar a través de los teléfonos celulares, donde la persistencia de la estrategia digital se vuelve fundamental. 

Por otro lado, se requiere administrar también la personalización, que permite conectar al consumidor y la marca a través de interacciones relevantes y significativas. 

Administrado la P de Predicción, se pueden generar modelos que predicen el comportamiento de compra futuro con el uso del volumen y variedad de datos a los que se tiene acceso y la velocidad de las computadoras para procesarlos. 

Por último, la Privacidad de los datos, elemento clave en el manejo y respeto de la información que los consumidores generamos.

Las funciones que está administrando el mercadólogo actualmente tanto tradicionales como digitales nos lleva a preguntarnos en realidad que buscan los consumidores. 

Un ejemplo de nuevas herramientas para conocer que buscan es el “sentiment analysis”; como el estudio reportado por INEGI sobre el estado de ánimo de los tuiteros en México, medido desde enero del 2016 y el cual en forma experimental permite monitorear diariamente los comentarios positivos y negativos escritos en esta red social y generar un índice.

Estudiar las emociones y sentimientos de los consumidores y que los hace felices, permite eficientizar el manejo de la mercadotecnia digital. Tenemos evidencia de estudios empíricos en diferentes universidades y países sobre variables asociadas a la felicidad y bienestar. 

Uno de estos estudios fue realizado en la EGADE Business School, en el cual se utilizó la metodología Day Reconstruction Method de Kahneman & Krueger.

Los participantes identificaron emociones que sintieron en cada uno de los episodios del día anterior (asignado aleatoriamente); y registraron si estaban realizando esa actividad (e.g. comiendo, estudiando, transportándose, ejercitándose, etc), solos o acompañados.

Después de realizar un análisis panel, se encontró que se tienen niveles más altos de felicidad cuando una actividad se comparte con alguien más, independientemente del tiempo que dure la actividad o si es positiva o negativa la emoción que genera; que no existe relación entre felicidad y dinero, sin embargo, al compartir el presupuesto con alguien más, si aumenta el nivel de bienestar. Otro hallazgo fue que individuos con mayor religiosidad y menos materialistas se sienten más felices. 

Es relevante para los mercadólogos conocer los procesos sociales y emocionales involucrados en el consumo de estas experiencias compartidas que hacen felices a los consumidores para conectarlos con la marca.

Publicado originalmente en El Financiero.