El valor de la innovación más allá de lo disruptivo

Hoy la innovación representa el camino más aceptado hacia el desarrollo y la competitividad de las organizaciones, las instituciones y los países. Incluso desde hace ya varios años, la tradicional dupla Investigación y Desarrollo (I+D), que en algunos casos ha sido el indicador del grado de compromiso en el desarrollo a futuro de organizaciones y países, se le ha añadido una i de Innovación: I+D+i.

Decidir ser innovador es tener una actitud de compromiso y optimismo hacia una mejor realidad gracias a la creación de nuevas formas de valor en nuestra vida cotidiana. Por tanto, creemos que es importante clasificar el tipo de valor que las innovaciones traen consigo a quienes las adoptan.

Cuando nos referimos a la innovación, existen dos las taxonomías generalmente aceptadas. La primera clasifica la innovación por procesos, en producto o servicio y, más recientemente, en modelo de negocio. Se trata de una clasificación que aborda la innovación desde la perspectiva de la cadena de valor, desde la fabricación de productos/servicios hasta nuevos usos y formas de aprovecharla. La segunda taxonomía tiene que ver con el grado en que dicha innovación impacta al sector o mercado en la adopción de la misma.

En primer lugar, la innovación incremental es aquella que mejora algún proceso o producto con un impacto modesto en su sector/mercado. Tenemos como ejemplo las mejoras sucesivas que han sufrido los televisores desde la aparición de la versión a tubos al vacío. En segundo lugar, hablamos de la innovación disruptiva, que se puede dar, ya sea en proceso, producto o modelo de negocio y que cambia las reglas del mercado por su gran impacto. Un caso muy reciente de esta innovación en el modelo de negocio fue la aparición del sistema Uber que, gracias a los avances tecnológicos asociados, cambió nuestra forma de tomar un taxi y golpeó bruscamente la tradicional industria del taxi.

Sin embargo, existe otra perspectiva de la innovación que tiene que ver con el tipo de valor que el cliente es capaz de percibir y por el cual está dispuesto a pagar. Se trata de cuatro dimensiones o tipos de valor que la innovación aporta al cliente. Por su naturaleza, las dos primeras dimensiones se agrupan como concretas y las dos últimas como abstractas.

• Valor económico: Aparece cuando una organización produce un bien de forma más económica y traslada esos ahorros a sus clientes. Es similar a la innovación en proceso, pero está centrada en la disminución de costos. Por tanto, gracias a esta innovación el cliente es capaz de generar un ahorro respecto a lo que pagaba anteriormente por el mismo bien. El caso más emblemático es el de Walmart y su estrategia de “Precios bajos siempre”.
• Valor funcional: Cuando la innovación resuelve problemas y necesidades cotidianos de formas más eficientes y prácticas. Fue el caso de la lámpara eléctrica que permitió alumbrar más fácilmente los lugares habitados durante la noche. Pero también es el caso más reciente de Kavak, que resuelve la dificultad y disminuye los riesgos de comprar y/o vender un auto usado.
• Valor experiencial: Aparece cuando la innovación convierte una función o necesidad cotidiana en algo que apela nuestros sentidos y mejora la experiencia. El caso más emblemático es Starbucks, que hizo de la visita a una cafetería una experiencia inédita en donde la mayoría de nuestros sentidos son cautivados por el trato del barista, el mobiliario del local, la música de fondo y el sentimiento de relajación que nos genera durante la visita.
• Valor simbólico: Apela a los símbolos de nuestras convicciones y creencias más profundos. Se trata de una dimensión de valor asociada a causas nobles y que cada día se impone en nuestra sociedad con el fin de reducir la incertidumbre de un mundo en peligro social o ecológico. Un ejemplo pionero es el de Anita Roddick en 1976 cuando tuvo la idea de abrir el primer local de The Body Shop en Brighton (Reino Unido), prometiendo usar productos amables con la naturaleza, pagados a precios justos e incentivando la economía circular al ofrecer un descuentos a los clientes que llevaran envases vacíos para ser rellenados con producto.

Estas dimensiones de valor no son excluyentes. A medida que estas cuatro dimensiones aparecen juntas en la oferta de una empresa, ésta logrará ser más atractiva para los clientes. Tal es el caso de Ikea, que simultáneamente ofrece precios bajos, muebles que uno mismo puede armar, una visita experiencial a la tienda y una orientación sustentable.

El autor es profesor de planta de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey.

Publicado originalmente en Dinero en Imagen.