El contexto digital y los cambios en la orientación de los modelos de negocios

Creado en los años 50, desarrollado en los 60 y potenciado en los 80, el marketing mix o mix comercial fue un concepto útil para entender cómo el producto, su precio, la plaza y la promoción (las 4 “P”) influían en las decisiones de compra. Con la evolución hacia un mercado cada vez más competido, se migró de una orientación de producto a una orientación al consumidor, del precio al costo, de la plaza a la conveniencia y, por último, de la promoción a la comunicación (las 4 “C”), generando importantes cambios en los modelos de negocio. Con el tiempo se sumaron más “P” y “C”: personas, procesos, presentación, productividad y contenidos, entre otras; y surgieron interesantes propuestas de productos con enfoque al producto, pero también al consumidor y sus necesidades, como el iPod o el iPad, que nos hacían recordar esa simbiosis entre las P´s y las C´s.

Hoy en día, los avances tecnológicos redefinen una nueva composición de marketing mix, incidiendo no sólo en la propuesta sobre los productos sino también en su uso, compatibilidad y, en definitiva, toda la experiencia derivada de su adquisición.

Pasamos de buscar experiencias de compra palpables, como ir a una tienda Walmart con amplio surtido, precios convenientes, ubicaciones estratégicas y un nivel de servicio, a modelos como el de Amazon, donde toda esta experiencia se reconfigura al grado de reconsiderar lo que se entiende por conveniencia. La posibilidad de evitar un espacio físico sin dejar de identificar “virtualmente” las características de los productos, de potenciar la variedad de productos a los que se tiene acceso instantáneo, o de hacer comparaciones más rápidas y eficientes, entre otras ventajas.

Otro caso interesante es la propuesta del modelo de Amazon Go, que pretende escalar la tienda física con el apoyo de procesos automatizados, uso de algoritmos y sensores, implicando conveniencia a través de la rapidez y manejo más expedito de inventarios, entre otros, generando una experiencia de consumo claramente diferente.

Claro está, un principio primario de un modelo estratégicamente exitoso radica entre muchas otras cosas en la capacidad que se tenga de ampliar la cobertura de mercado a través de la consonancia con la respuesta a la llamada satisfacción de deseos y necesidades, conscientes o no, que el mercado presente.

No podemos por igual olvidar mencionar a Starbucks, una empresa que inició en los años 70 ofreciendo una mezcla de buen café y un ambiente propicio, con un modelo basado en el concepto de experiencia de servicio a través de un mobiliario flexible e individualización de productos entre otros y que hoy día enriquece su modelo de negocios con procesos y herramientas digitales que apoyan no sólo su operación en términos de producto sino también sus esfuerzos promocionales y la experiencia de sus clientes.

No obstante, hoy en día, la concepción de producto y servicio ha evolucionado notablemente, al grado de que un consumidor tiene una mayor expectativa de que no sólo se le reconozca, sino que se le conozca en sus gustos y preferencias, no sólo a través de registros de lo que ha hecho en el pasado, sino a través de lo que está a punto de requerir de nueva cuenta consciente o inconscientemente. Esto abre posibilidades al uso de tecnologías asociadas al reconocimiento facial, inteligencia artificial, análisis puntual de datos desde lo descriptivo hasta lo prescriptivo pasando por lo predictivo, etc.

Se ha vuelto cada vez más común escuchar como el Internet de las cosas está impactando diversos modelos de negocios. De acuerdo con McKinsey, su uso en los negocios pasó de 13% en 2014 a 25% en la actualidad, partiendo del hecho de que cada vez más dispositivos estarán conectados bajo la premisa de Industria 4.0, automóviles conectados y, por supuesto, la tendencia hacia ciudades y casas inteligentes.

Imaginemos lo que implica ahora poder ir de compras y ser apoyados con procesos de atención y apoyo al cliente basados en reconocimiento facial, inteligencia artificial, etc.

Sin duda, no hay sector que no forme parte de la vorágine de cambios resultado de todas estas tecnologías y sus herramientas, yendo más allá de lo que un mercado de consumo puede en la actualidad imaginar.

Dejamos atrás la concepción tradicional de un mundo que se decantaba entre las “P” y las “C”, ya que la concepción que tenemos de producto se ha ampliado más allá de las características y uso del mismo. Cuestiones como la compatibilidad del producto con otros productos y/o servicios es altamente valorada en términos de la comunicación que se pueda dar entre ellos, por ejemplo. También, las formas de hacer promoción han migrado: de ser un estímulo a una comunicación, de ser bidireccional a ser colectiva, y muchas veces persuasiva y/o disuasiva ante un entorno y contexto acostumbrado a evaluar, opinar y compartir.

La conveniencia de tener acceso a un cúmulo importante de información de diversas fuentes de un producto o servicio, o el medio a través del cuál se hace, ha cambiado la utilidad que la plaza. Por ejemplo, cuestiones como poder hacer una evaluación visual o física de un producto o servicio, ahora podrá hacerse a través de realidad aumentada. Asimismo, en el caso del precio, este se conceptualiza y dimensiona desde una óptica más holística ante la posibilidad de no sólo poder comparar sino de poder evaluar el valor de la compra, ya sea en esquemas comparativos o de uso, por mencionar algún caso, conllevando definir cuál sería el costo de oportunidad de adquisición, adscripción, etc. Asimismo, la operación y estrategia, dentro de los canales C2C, C2B, B2C y B2B se ha visto altamente influenciada por todos y cada uno de los componentes antes mencionados, lo que nos lleva a replantearnos una y otra vez la pertinencia de modelos y culturas de negocio cada vez más flexibles y adaptables. En suma, la coyuntura y el contexto digital nos invita a replantearnos lo que un mercado cada vez más dinámico entiende por producto y por consumo en todas sus variantes y componentes.