El contenido es rey…. pero la realeza necesita realidad

Todas las empresas se están volviendo productoras de contenido, no porque esté escrito en algún plan de transformación digital, sino porque el contenido se ha vuelto clave para atraer y hacer crecer sus comunidades de clientes. 

Generar contenido de alta calidad, que pueda atraer y retener clientes, ya no es sólo una prioridad para empresas como Netflix –que debe asegurar que disfrutemos de al menos dieciocho horas de contenido al mes para que no cancelemos el servicio— o  Amazon –que, con el mismo mantra, acaba de concretar la compra de Metro Goldwyn Mayer (Apple debe estar pensando a quién comprar también…)—, sino para cualquier marca que busca generar colaboración y recomendación de sus clientes    

Pero primero, lo básico. No hay mejor escondite que la segunda página de resultados de Google. Cuando nuestros clientes no encuentran nuestros productos y marcas en la primera página de resultados orgánicos de Google, es momento de apretar el botón rojo; pero no para invertir más en publicidad sino para revisar la calidad y la relevancia del contenido de nuestra página y de lo que compartimos en la red.

Antes de realizar una compra, el 90% de los clientes buscan primero información en “buscadores” (forma elegante de darle crédito al menos de 10% de búsquedas que no ocurren en Google). La posición en Google depende de muchos factores: la consistencia en el nombre del sitio, los nombres de las diferentes partes de la página y la velocidad de carga, pero sobre todo de la relevancia del contenido. Hubo un tiempo en el que repetir palabras clave muchas veces y hacerlas invisibles para el usuario podía hacer la trampa y posicionarte por delante en el buscador. Hoy una acción así puede perjudicarte; ahora lo que está en juego es la profundidad del tema del que hablas y cuándo engancha con tu audiencia.

Las redes sociales juegan un rol decisivo en la difusión de contenido de cualquier tipo, no sólo porque la mayoría de nosotros estamos ahí, sino porque todos los ecosistemas de colaboración y comercialización se crean alrededor de ellas. El 70% de usuarios de Instagram tiene entre 18 a 34 años y una expectativa muy alta de interacción con sus marcas en esa red social. Podemos debatir si lo hacen porque disfrutan de hacerlo de esa forma o por FOMO (Fear Of Missing Out), pero el contenido e interacción con productos y servicios es tan o más efectivo que el de una venta en persona o el de una tienda física.  Incluso los productores más serios de contenido, como The New York Times o CNN, deben recurrir a Facebook o Instagram para llegar a sus millones de seguidores.

La influencia del contenido que vemos en las redes es muy alta. El tiempo que pasamos en ella (30 minutos diarios en Instagram o 47 minutos en Tiktok) no es el único factor,  también lo es el respaldo que los usuarios dan a las marcas. La cercanía o parentesco con los miembros de nuestra red no necesariamente influye más sobre nuestras decisiones de compra: sea en Instagram (gente que conoces), Twitter (gente que quieres conocer) o LinkedIn (gente que tienes que conocer), la opinión de los miembros de nuestras redes influye directamente en nuestras preferencias y percepción. 

Pensemos en Tiktok o Clubhouse, redes que están en los últimos círculos de ese espectro de cercanía, pero cuyo contenido real, divertido y menos ‘producido’ atrae a millones de usuarios a las marcas. En un artículo reciente, Forbes publicó que Chipotle y Shopify anunciaron que pedirán a los candidatos a sus vacantes un video producido en TikTok hablando de sus aspiraciones y forma de ser. Los usuarios no son los únicos, las empresas también están eligiendo contenidos en los que puedan confiar. 

Nadie duda de la influencia del contenido de YouTube, a pesar de que el 70% de lo que vemos es contenido que no buscábamos: Un influencer hablando de un producto o haciendo unboxing (cuando ya no tiene contenido para compartir) puede poner a tu producto en el radar de millones de clientes.   

Los podcasts son otra muestra de nuestra necesidad de comunicar de manera neutral y transparente y, al mismo tiempo, de nuestra madurez como consumidores de contenido. “Todos tienen un podcast menos tú” es el título muy sugerente de Justin y Travis McElroy para una guía divertida sobre cómo crear un podcast, pero también un llamado de atención a la relevancia cada vez mayor del contenido real y orgánico.

Volverse una fuente de contenido respetada por grandes audiencias no es una tarea fácil. Primero, porque muchas empresas deben vencer la tentación de ligar su contenido a la compra agresivamente. Una empresa que produce ropa de deporte querrá que su artículo sobre triatlones en lugares mágicos del mundo sea una trampa, perdón, una estrategia, para vender más shorts y playeras. Otra con más visión querrá volverse la fuente irrefutable de contenido de deporte extremo. Muy pronto los gimnasios y albercas donde entrenan sus clientes marcarán el teléfono y querrán tener sus productos en sitio.

Con consumidores cada vez más entrenados en cómo distinguir contenido auténtico de una campaña comercial que los persigue en sus 5 dispositivos electrónicos, los grandes ganadores serán quienes coloquen al cliente al centro cuando produzcan contenido.  Independientemente de si el contenido fluye en su página web, en redes sociales o en un programa de radio, nuestros potenciales clientes sólo llegarán (y se quedarán) si pueden olfatear realidad, si sienten que los reyes y reinas son ellos.

El autor es profesor de cátedra de EGADE Business School.

Artículo publicado originalmente en Forbes.