El consumidor y la percepción de marca en vacunas contra Covid-19

Después de varios meses de espera e incertidumbre, llegaron las vacunas contra el Covid-19 a México y empezamos a observar el comportamiento de los consumidores ante las diferentes alternativas de marca.

Mientras algunos están emocionados y dispuestos a formarse en largas filas con el propósito de vacunarse y protegerse otros, por el contrario, no desean hacerlo debido a razones tales como el miedo, desconfianza, información errónea o falta de información.

Al respecto, un estudio realizado por la Organización Mundial de la Salud en 2014, identifica dentro del segmento de los “no adoptadores de vacunas”, a tres grupos: 1) “Conspiradores de la vacuna”: Personas que poseen demasiada información errónea para adoptar la vacuna; 2) “No informados”: Personas que poseen información insuficiente para adoptar la vacuna y 3) “Vacilantes”: Personas que están considerando adoptarla, pero carecen de las condiciones adecuadas o contexto para hacerlo.

El éxito del programa de vacunación será no sólo proveer de vacunas suficientes para todos, sino de conocer y entender las motivaciones del segmento de los no adoptadores mexicanos, para lograr proteger a la mayoría de la población.

Debido a que aún estamos en la primera fase de vacunación, donde la demanda excede a la oferta, no tenemos el privilegio aún, como en Estados Unidos, de elegir libremente la marca de la vacuna preferida.

Cabe destacar que actualmente se cuenta con cinco marcas aprobadas por la COFEPRIS, con la siguiente distribución de dosis comprometidas para México: Pfizer, marca estadounidense con 34.3 millones; AstraZeneca, marca anglosueca con 79.4 millones; CanSino y Sinovac, marcas de China con 35 y 20 millones, respectivamente; Sptunik V, marca rusa con 24 millones de dosis.

La distribución de la vacuna y el grupo de la población a quien se aplica actualmente es una decisión del gobierno federal, por lo que el consumidor no tiene poder de elección, sino sólo la decisión de aplicársela o no.

Existen personas elegibles para ser vacunadas, es decir, sin riesgos personales por alguna circunstancia médica en particular, que deciden no vacunarse porque la marca que están aplicando en su ciudad no las convence. ¿Qué sucede? ¿Qué características de la marca no les convence para rechazar la oportunidad de vacunarse y protegerse?.

La preferencia por una determinada marca se desarrolla a través del tiempo, considerando las asociaciones y las expectativas que los usuarios realizan, ya sean positivas o negativas.

En el caso de las marcas de vacunas, no se espera que seamos expertos en laboratorios farmacéuticos de la noche a la mañana, sin embargo, algunos factores a considerar por los usuarios serán las características de la propia marca como, por ejemplo, su eficacia, tipo de reglamentación, aprobación, origen de fabricación, confianza del público y la confianza profesional (i.e. de los médicos).

Aun cuando se desconoce el grado de importancia que los mexicanos brindamos a cada uno de esos elementos en nuestra decisión final de vacunación o no, uno de los atributos más destacado o difundido es el del país de origen de la vacuna.

La asociación entre la marca-país y la marca de la vacuna definitivamente juegan un papel importante para motivar la confianza de los consumidores, como es el caso de quienes teniendo capacidad económica deciden viajar a los Estados Unidos para elegir entre distintas marcas (Pfizer, Moderna o Johnson & Johnson); opción derivada posiblemente de la confianza en las marcas estadounidenses.

Desde luego, se requieren más estudios que ayuden a comprender y conocer la percepción de marca del consumidor mexicano ante una decisión de salud personal, como la que encaramos en la actualidad.

Con el fin de desarrollar una estrategia de comunicación eficiente, las autoridades deben comprender lo que las personas valoran y sus temores en la aplicación de la vacuna; por ejemplo, se conoce que las mujeres de mayor edad y con altos niveles de educación son más propensas a adoptar medidas protectoras. Este tipo de insights, además de los relacionados con las actitudes, creencias, deseos y comportamiento del consumidor, permitirán desarrollar mensajes más efectivos para lograr un programa de vacunación exitoso.

Finalmente, el consejo básico que los profesionales de la salud nos comparten consiste en que no hay mejor marca que la que esté actualmente disponible para su aplicación a fin obtener una protección personal inmediata.

Publicado originalmente en El Financiero.