El arte y la técnica de la estrategia corporativa

Si bien la mayoría de los tomadores de decisiones reconoce la necesidad de desarrollar estrategias, visión y conocimiento de la dinámica y el contexto del mercado, no todos atienden estos temas y dejan que el presente de la operación guíe el rumbo.

Pero como se ha mencionado desde el Foro Económico Mundial, las empresas deben tener coraje para reimaginar sus estrategias, priorizando el desempeño económico a largo plazo y la gestión medioambiental frente a las veleidades del corto plazo.

Si la operación prevalece, el rumbo será siempre el mismo. Dado el gran dinamismo del entorno actual, el rumbo debe definirse estratégicamente, más allá de simplemente adaptarse a las circunstancias que se presentan.

Hay analogías que nos ayudan a generar esta gran visión, como las que podemos extraer de El arte de la guerra, obra cumbre del estratega militar y filósofo Sun Tzu. En un entorno integrado, complejo y dinámico, las empresas y los tomadores de decisión deben interna y externamente librar muchas y muy diversas batallas. Aun ganándolas o perdiéndolas, deberán prepararse para la proximidad y la posibilidad de una siguiente contienda.

Desde esta perspectiva, conocer el estado de los recursos humanos, financieros y tecnológicos, entre otros, se vuelve tan crítico como definir el rumbo y los objetivos: ¿hacia dónde vamos?, ¿qué queremos?, ¿qué volumen o margen de crecimiento y/o sustentabilidad? No podemos olvidar que dentro de la toma de decisión hay acciones, reacciones y consecuencias a tener en cuenta en la evaluación de la estrategia.

Por ello, es muy importante saber si la forma de competir será frontal o lateral (evitando una confrontación directa), si la postura será de defensa o ataque y cómo se llevará a cabo el avance y análisis en cada etapa. Antes debemos conocer al rival, su situación, su entorno y todo el contexto de la competencia, pero sin perder de vista conocerse a sí mismo en términos de ventajas, oportunidades y estado de recursos, entre otras cosas. ¿Qué podría llevarnos (o al rival) a la victoria o la derrota? ¿Será esta condición permanente o temporal?

Llevar a cabo un análisis táctico, estratégico y operativo es, sin duda, un paso obligado. Por fortuna, contamos con diferentes herramientas y metodologías, desde los análisis tradicionales pero vigentes –FODA, CANVAS, PESTEL— hasta la posibilidad de utilizar técnicas y herramientas más sofisticadas de modelación física o abstracta, usando, por ejemplo, modelado computacional con analítica e inteligencia artificial. 

Con grandes volúmenes de datos y la capacidad, no sólo de analizarlos en su estructura, sino de correlacionarlos, ver patrones, tendencias, etc., podemos plantear y probar estrategias evaluando en todo momento cuál será el objetivo, por ejemplo, de retorno a la inversión (ROI, por sus siglas en inglés).

La búsqueda del enfoque y la agilidad son fundamentales ante una realidad compleja y hasta caótica que a veces se presenta de manera endógena y otras de manera exógena.

Es fundamental entender el horizonte de tiempo, ya que existe un proceso de desgaste y limitación de recursos. Así, podremos proyectar y medir el efecto del planteamiento de ciertos procesos, la entrada a ciertos mercados o el lanzamiento de productos, con sus respectivas causas y efectos en un marco de innovación y evolución.

Bajo estas premisas, se deben generar al interior y al exterior de las organizaciones alianzas estratégicas con una comprensión holística de las limitaciones con que se cuenta o puede contar en cada etapa, así como las correspondientes economías de escala a generar y el mayor alcance que puede derivarse.

Incluso para los negocios disruptivos, que en su momento tuvieron una propuesta de alto valor al mercado y fueron altamente revolucionarios, existe la vulnerabilidad a los ciclos del negocio. Sobre todo en el actual entorno de cambios tecnológicos y sociales.

La innovación y la visión de sustentabilidad, en sus diferentes facetas, apuntalan la toma de decisiones. Por todo ello, debemos tener presente que definir la estrategia no es sólo un arte, también es una técnica.

El autor es director de EGADE Business School sede Guadalajara.

Artículo publicado originalmente en Expansión.