Definir la estrategia: ¿Qué hay detrás de una buena startup?

Todas las startups tratan de competir en un mercado y para ello desarrollan una estrategia competitiva que se basa en lograr una ventaja competitiva en dichos mercados. Por ejemplo, Uber compite en Estados Unidos con Lyft y con muchas otras empresas de ride hailing como Didi, Cabify, Beat en múltiples mercados tratando de brindar valor al usuario y capturarlo.

Hay múltiples teorías de estrategia (empezando por Michael Porter) que hablan de la manera en que las organizaciones deberían competir. En términos generales, las startups compiten a través de un precio que puede ser de bajo o nulo a alto, y a través de los beneficios percibidos del producto consumido por parte de los consumidores. Ninguna startup quiere estar en el sector de baja percepción de beneficios y precios altos, lo cual podría ser el rumbo hacia el fracaso. El resto de los cuadrantes se enfocan mucho en costos bajos, diferenciación o enfoque.

La estrategia de precios bajos se puede utilizar cuando la percepción del beneficio del producto o servicio es baja. Se encuentra ubicada en un segmento de mercado sensitivo al precio y es difícil alcanzar una diferenciación de producto. Pensemos en aquellos mercados comoditizados, donde comprar un producto como, por ejemplo, frutas y verduras es indiferente al proveedor. También hay que tener en cuenta aquellos clientes que son sensibles al precio donde no pueden o no quieren comprar un producto a un mayor precio. Aunado a esto, hay que considerar el poder de los clientes o el bajo costo de cambiarse a otro servicio, como podría suceder al contratar servicios de telefonía móvil o paquetes de internet.

Con la estrategia de precios bajos se alcanza al tener precios igual o menores que la competencia, manteniendo los beneficios percibidos similares a los de terceros. Un ejemplo serían aquellas startups de software as a service para el sector logística, las cuales proveen servicios de ruteo a las organizaciones. El sistema por sí mismo no proporciona una ventaja competitiva a la organización, sino su interrelación con los diferentes usuarios, actividades y procesos de la empresa.

Competir por precio lleva a las organizaciones en tener bajos márgenes y, derivado de lo anterior, una potencial generación baja de efectivo que probablemente le inhabilite de reinvertir para mejorar, crecer o expandirse. Es por ello que algunas empresas que compiten por bajo costo, como podrían ser las aerolíneas, busquen fuentes de ingreso alternativo como cobrar por la asignación de asiento, documentación de maletas, uso de internet, alimentos y bebidas durante el vuelo, venta de duty free en vuelos internacionales, etc.

Mantener una estrategia basada en precio requiere saber operar con márgenes bajos, construir una estrategia de costos única y asequible y tener capacidades organizacionales específicas que permitan administrar el costo bajo a lo largo de la cadena de valor.

La estrategia de diferenciación consiste en proveer productos y servicios que ofrecen beneficios que son diferentes al de la competencia y altamente valorados por el consumidor. Primero hay que identificar y entender quién es el cliente estratégico y qué es lo que realmente valoran, es el producto, el servicio, la marca, etc.

Además, hay que identificar a los principales competidores y determinar cómo se genera la ventaja competitiva del contrincante, si es a través de recursos (físicos, financieros, humanos o capital intelectual) o competencias (destrezas y habilidades). En el sector fintech, si un emprendedor va a lanzar una nueva tarjeta de débito o crédito, debería considerar a Clara, Cuenca, Oyster, Jeeves, Vexi, Klar, etc.

El éxito de la estrategia de diferenciación depende de qué tan difícil sea imitarla. Por un lado, adquiriendo los recursos necesarios para poder competir o bien desarrollando las destrezas y habilidades que requiere una organización para crear una ventaja competitiva. Probablemente, un caso muy evidente es el de Apple, cuyos productos usualmente tienen el precio más alto del mercado en comparación con la competencia, ya que la percepción del valor agregado o beneficio por parte del consumidor es muy alta. A pesar de ello, Apple ha lanzado al mercado algunos productos (específicamente celulares) que tratan de competir con las gamas medias o el sector bajo-alto de otras empresas.

Asimismo, obteniendo una movilidad imperfecta se puede mantener una diferenciación: por ejemplo, activos intangibles que no puedan ser comercializados como marca, imagen y reputación. También se puede comercializar a costos altos por el cambio de producto o servicio, como podría ser el cambiarse de SAP a Oracle o viceversa.

En ocasiones, las startups utilizan estrategias híbridas tratando de alcanzar diferenciación a un precio relativamente más bajo que la competencia. La ventaja se alcanza a través de economías de escala administrando volúmenes mas grandes que la competencia, alcanzando reducciones en costos a lo largo de la cadena de valor, entre otras. El sector retail probablemente sea una de las verticales en donde más se utilizan estrategias híbridas.

La estrategia de enfoque se basa en proveer una alta percepción del valor del producto o servicio, justificando un premio en el precio por lo cual típicamente van a nichos de mercado. Esto se puede observar de manera clara en la estrategia utilizada por marcas de bebidas alcohólicas, como casa Dragones en el sector de tequila, Lexus o Jaguar en el sector automotriz.

Si tu empresa tiene un precio alto y la percepción de valor hacia el producto o servicio es muy baja, estás en rumbo al fracaso. Por lo cual, siéntate con tus estrategas para buscar una ventaja competitiva clara.

Como emprendedor tómate el tiempo para definir una estrategia y evaluarla frecuentemente de cara a la cambiante dinámica competitiva. Como inversionista entiende bien el posicionamiento de la startup y la manera en que genera valor y una ventaja competitiva vis a vis otras startups.

El autor es profesor adjunto en el EGADE Business School y director de inversiones y portafolio en AC Ventures Fund.

Artículo publicado originalmente en El CEO.