Customer Analytics para competir en el nearshoring

La reubicación de empresas de todo el mundo que buscan cercanía con el mercado norteamericano abre un abanico de posibilidades para México. Pero la proximidad geográfica no siempre garantiza que se llegue al cliente. Uno de los grandes retos que tienen las empresas mexicanas para aprovechar el llamado nearshoring es conocer cabalmente a sus clientes, de una forma tan íntima y actualizada que permita el diseño de productos y servicios que generen experiencias memorables.  

En la actualidad, mantener el diseño de productos a través del tiempo ya no es una opción, pues los consumidores están en constante evolución. Si no se cuenta con los canales adecuados para recibir retroalimentación sobre lo que buscan los clientes, se corre el riesgo de que la competencia sí lo haga y se pierdan para siempre.

Para lograr un verdadero conocimiento del cliente, el punto de partida es identificar los diferentes tipos de personas que son potencialmente consumidores de nuestros productos o servicios. La identificación de los perfiles y segmentos es vital para diseñar una estrategia exitosa de negocio. El segundo paso es analizar todo el journey (recorrido) de nuestros clientes para detectar los pain points (puntos críticos) que están afectando a su experiencia integral. Una vez definidos los segmentos y detectadas las áreas de oportunidad, podemos diseñar y construir soluciones a la medida. 

Al proceso continuo y sistémico de recolección, limpieza y análisis de datos se le conoce como customer analytics (CA). Abarca metodologías y herramientas que habilitan canales de comunicación para conocer de manera precisa e inmediata la experiencia de todos y cada uno de nuestros clientes. Las más comunes son la documentación de casos de uso (evidencia empírica sobre el valor generado al cliente y la organización), los sistemas de recolección de datos (plataformas tecnológicas para interactuar con clientes en tiempo real), el almacenamiento y modelación de datos (diseño de bases de datos ad hoc, procesos de limpieza y validación, gobierno de datos y modelación estadística) y actuadores y accionables (herramientas y sistemas que permiten convertir en una decisión o una acción específica el conocimiento generado por la analítica predictiva y prescriptiva).

Cada iniciativa de CA debe estar alineada a la estrategia de la organización. La mayoría de los fracasos suceden porque el equipo de CA va en una dirección diferente a la de la cúpula directiva. La relevancia del análisis de clientes debe entenderse en los mismos términos y con los mismos indicadores de la estrategia de la empresa. Es importante que se conecten con los KPI (Key Performance Indicators) y se demuestre su valor para el negocio. 

Por ejemplo, un conocimiento más profundo de los clientes permite diseñar estrategias de marketing que maximicen el valor del negocio, mientras que la predicción de ventas mejora la optimización de recursos humanos y financieros y anticipa la obsolescencia de productos. Mediante algoritmos de predicción de preferencias, se puede acelerar el proceso de innovación, incrementando la posibilidad de éxito de nuevos productos y servicios. Otro ejemplo de iniciativas de CA es el pronóstico de pérdida de clientes (customer churn), que agiliza la respuesta ante una situación negativa de los clientes y genera conocimiento valioso sobre su experiencia real.

Si se aplican con éxito, estas iniciativas sirven para personalizar las experiencias de todos los clientes, pasando de una relación transaccional a una asociación o partnership que está en la base de la cocreación de valor. Así se pone la organización al servicio del cliente para ayudarlo a superar retos que pueden ser de mercado o producto, –como identificar de forma proactiva patrones de comportamiento de sus productos y servicios en correlación a los productos o servicios ofrecidos a través de la analítica—, de cadena de suministro –como ofrecer soluciones integrales, colaborativas y alineadas que beneficien a ambas partes mediante información que permita cerrar circuitos o establecer ruteos compartidos, por ejemplo—, y retos comerciales –donde los productos y servicios se puedan empaquetar y asociar, tanto en comercialización como en producción.

Esto nos lleva a un nuevo escenario de colaboración con nuestros clientes agilizado por la analítica y que genera valor real. Este tipo de asociaciones estratégicas es lo que buscan las empresas globales que están migrando a México atraídas por la cercanía con nuestro vecino del norte. Sin duda, desarrollar las capacidades de CA puede marcar la diferencia a la hora de aprovechar la gran oportunidad del nearshoring en México.  

Los autores son profesor de Inteligencia de Negocios de EGADE Business School (Dr. Gilberto Olavarrieta Treviño) y profesor de cátedra de EGADE Business School (Mtro. Carlos Rodríguez Maillard).

Artículo publicado originalmente en Forbes México.