Cómo situar el customer journey en el centro de la transformación digital

Ante un entorno digital en constante cambio, las organizaciones están enfrentando grandes retos. El surgimiento de tecnologías disruptivas ha abierto grandes oportunidades para las empresas que las están incorporando a su modelo de negocio, pero a la vez representa una amenaza para las que aún no han logrado transformar sus procesos y servicios.

Ante esta situación de oportunidad/amenaza, el diseño de experiencias de cliente es fundamental. Ya no basta con fabricar un producto, se debe crear, de principio a fin, una buena experiencia alrededor del cliente. El concepto del cliente al centro no es nuevo, desde hace varios años las empresas han tratado de dirigir la vista y atención hacia el elemento más importante de la cadena de valor. Sin embargo, no ha sido fácil cambiar los viejos paradigmas según los cuales lo más importante es la rentabilidad y la visión de corto plazo. Pero, la situación puede cambiar súbitamente por la dinámica del entorno (y aquí nos encontramos).

El último año ha dejado claro que los negocios que no se adapten a los entornos digitales están condenados a la extinción. No existe una solución generalizada para la transformación digital, por lo cual lo más importante es definir la estrategia adecuada para cada caso. Copiar-pegar soluciones de una entidad a otra representa una probabilidad de fracaso muy elevada. Por esta razón, es muy relevante unir el diseño de experiencias de clientes con la transformación digital. Concretamente, el reto es diseñar experencias de usuario (UX, por sus siglas en inglés), teniendo en mente las siguientes etapas:

1. Investigación: Es el punto de partida de cualquier iniciativa centrada en el cliente, incluye el diseño de instrumentos cualitativos y cuantitativos, recolección de datos a través de sistemas de información, tanto estructurados como no estructurados.  Lo más importante en esta etapa es contar con los elementos suficientes para entender la situación actual y dónde queremos llegar para lograr una excelente experiencia de usuario.
2. Análisis: Una vez que tenemos los datos, aplicamos diferentes técnicas y herramientas para extraer el conocimiento valioso, encontrar patrones y hacer predicciones: se trata de un análisis holístico y sistémico de lo que está sucediendo en nuestro entorno. Existe una gran cantidad de herramientas –una de las más relevantes es el customer journey, una representación gráfica y sencilla de entender el camino que recorre un cliente a través de toda nuestra cadena de valor.
3. Ideación: Con base en los hallazgos de la etapa anterior, y siempre tomando una posición de empatía con el cliente, el siguiente paso es un proceso creativo para idear posibles soluciones a los retos identificados. Es importante involucrar a todas las áreas del negocio, tanto internas como externas, para buscar nuevas formas de hacer las cosas y entre todos y evaluar cuáles tienen un impacto más positivo en el cliente.
4. Prototipado: Existen numerosas herramientas digitales que ayudan a acelerar el proceso de desarrollo de prototipos, con interfaces amigables y sencillas. Tener una representación de la solución propuesta permite hacer pruebas masivas con otros clientes y recibir retroalimentación. Las empresas más avanzadas en estas metodologías logran desarrollar prototipos funcionales en periodos cortos, recolectando un gran volumen de datos para tener una retroalimentación clara y contundente de todos los públicos.
5. Despliegue: Cada organización tiene su propia metodología para lograr el despliegue de la solución ya validada mediante el prototipo.  Una buena práctica es contar con muchas versiones que aplican pocas mejoras con el fin de tener un control adecuado de los cambios. Se recomienda implementar en paralelo metodologías ágiles para poder adaptarse más rápidamente a los cambios.

El customer journey es una herramienta muy poderosa para identificar la situación actual de los servicios, vista y evaluada desde la perspectiva del cliente. Con ella, podemos detectar las áreas de oportunidad de toda la cadena de valor, ayudándonos a priorizar nuestros esfuerzos de transformación digital. Visualizarla como un tablero en tiempo real facilita la gestión de toda la estrategia de transformación.

Las organizaciones más exitosas han logrado diseñar grandes experiencias de clientes y de usuario, y al mismo tiempo, han alineado sus esfuerzos de transformación a toda esta experiencia digital.  Para las empresas que no han podido capitalizar la tecnología, es imperativo que evalúen el impacto de ésta en la experiencia de sus clientes. Un error común es tratar de mejorar las operaciones internas sin considerar el impacto en los clientes, pero también es igual de desastroso enfocar las iniciativas de cara al cliente, pero sin considerar las eficiencias operativas.  Se trata de un sistema interconectado, en donde la visión de corto y largo plazo deben estar alineadas, así como todas las relaciones internas y externas a la organización.

Los autores son profesor de Inteligencia de Negocios de EGADE Business School (Gilberto Olavarrrieta) y profesor de cátedra de EGADE Business School (Carlos Alberto Rodríguez).

Artículo publicado originalmente en El Empresario.