Orientación al mercado e innovación, la clave del éxito exportador de las pymes latinoamericanas

Muchas empresas de mercados emergentes se han podido internacionalizar rápidamente gracias a los crecientes niveles de liberalización, privatización y globalización. El primer paso para detonar el proceso de internacionalización suele ser la exportación, ya que para las pequeñas y medianas empresas (pymes) la actividad internacional es primordial para apoyar su crecimiento. En el contexto de las economías emergentes, las pymes destacan como generadoras de empleo, aportando hasta el 60% del empleo total en los mercados emergentes.

A diferencia de los países desarrollados, en los mercados emergentes las empresas operan en entornos que muestran limitantes en sus infraestructuras y en el apoyo institucional. La mayoría de las empresas en estos mercados son pymes jóvenes que tienden a carecer de recursos financieros, humanos y administrativos.

Capacidades dinámicas de marketing

La situación de estas pymes merece ser estudiada bajo el marco conceptual de las capacidades dinámicas, que se entienden como recursos o capacidades únicos para impulsar estrategias y apoyar el desarrollo continuo de nuevas capacidades operacionales. Por su lado, las capacidades dinámicas de marketing son una extensión de las capacidades dinámicas que ayuda a descubrir oportunidades de mercado a través de la adquisición e integración de información y la adaptación de productos y servicios para ofrecer un valor añadido a los clientes.

Estas capacidades son especialmente importantes cuando una pyme se expande a mercados extranjeros, e incluyen la orientación al mercado y la capacidad de innovación:

1. La orientación al mercado se ocupa de recopilar información sobre los clientes y competidores, difundiéndola en toda la organización para el desarrollo de estrategias. Esta orientación al mercado puede ser reactiva o proactiva. La reactiva permite a las empresas detectar necesidades actuales expresadas por los clientes, mientras que la orientación al mercado proactiva es necesaria para detectar las necesidades futuras o latentes de los clientes. La orientación al mercado es un activo que tiene el marketing para ayudar a renovar los recursos y capacidades de una empresa a través de la coordinación interfuncional dentro de la organización.
   
   Para las empresas de mercados emergentes, la orientación al mercado es uno de los factores estratégicos más importantes a considerar al ingresar a mercados extranjeros. Las empresas orientadas al mercado pueden reconocer y responder mejor a las oportunidades en entornos internacionales. En el caso particular de la exportación, la orientación al mercado permite que las empresas ajusten sus estrategias de marketing para satisfacer los gustos de los consumidores de otros países. Así, las pymes de los mercados emergentes deberían adoptar esta orientación para hacer frente a la creciente competencia y crear ventajas competitivas.
    
2. La capacidad de innovación representa un desafío particular en los mercados emergentes. Cuando las empresas logran a adaptarse a las necesidades únicas de este tipo de economías, pueden diferenciar sus productos y crear ventajas competitivas. En este contexto, la innovación se considera un requisito necesario para la creación de valor. Como concepto amplio, la capacidad de innovación abarca diferentes dimensiones de la innovación, como por ejemplo el desarrollo de nuevos productos, la innovativeness (innovatividad) y los aspectos estratégicos y tecnológicos. Esta capacidad puede ayudar a las pymes de mercados emergentes a desarrollar ventajas competitivas y a iniciar sus actividades de exportación. Permite asimismo que desarrollen nuevas ideas y cambien sus productos, procesos y sistemas de gestión para sobrevivir en el entorno del mercado.

Para evaluar los impactos de la orientación al mercado y la capacidad de innovación en el resultado de la exportación en pymes latinoamericanas, realizamos el artículo de investigación “The role of market orientation and innovation capability in export performance of small- and medium-sized enterprises: a Latin American perspective”, junto con las profesoras Marta Frasquet y Haydeé Calderón de la Universidad de Valencia, publicado en la revista Multinational Business Review.

Mercados emergentes: la situación en América Latina

Si bien la orientación al mercado y la capacidad de innovación son conceptos muy estudiados, esta investigación se clasifica como un estudio del estilo quasi-replication study. Es decir, en la investigación se replicaron estudios previos con el fin de proporcionar información de un contexto latinoamericano considerando el ejemplo específico de las pymes mexicanas.

Este aspecto particular importa, ya que los mercados latinoamericanos muestran características peculiares que influyen en los comportamientos institucionales y los distinguen de otros mercados emergentes. Si bien las pymes representan el 99.5% de las empresas en América Latina, tienden a tener un nivel alto de informalidad y un nivel bajo de productividad (OCDE, 2019). A pesar de que los salarios están por debajo del promedio de la OCDE, las pymes latinoamericanas no logran compensar el bajo nivel de productividad y las ineficiencias. Además, un mercado de capital rezagado inhibe el crecimiento y la internacionalización de las pymes latinoamericanas por la dependencia de fondos internos. Otro factor que influye es la dependencia de acuerdos informales y de las relaciones familiares. Todos estos factores, junto con estrategias de marketing que se enfocan en competir con precios bajos y productos poco diferenciados y de baja calidad, dificultan la competitividad de las pymes latinoamericanas en mercados internacionales.

Este estudio contribuye a evaluar la robustez y generalizabilidad adaptando el entorno empírico al contexto específico de las pymes de sector de manufactura en México. Por lo tanto, la investigación fortalece la credibilidad empírica de las capacidades dinámicas medidas que pueden ser desarrolladas por pymes latinoamericanas para mejorar su resultado exportador.

Diferenciación en lugar de competencia de precios

Los resultados del estudio basados en las respuestas de 155 pymes manufactureras contribuyeron a obtener tres conclusiones principales:

1. La orientación al mercado reactiva tiene un impacto directo: Mientras la orientación al mercado reactiva tiene un impacto directo en los resultados de las exportaciones de las pymes en los mercados emergentes de América Latina, la orientación al mercado proactiva no lo demuestra.
2. La orientación al mercado proactiva influye en la capacidad de innovación: Aunque la orientación al mercado proactiva no tiene influencia directa en los resultados de exportación, se confirmó un efecto indirecto a través de la capacidad de innovación. La orientación al mercado reactiva y proactiva afectan en positivamente la capacidad de innovación. Este factor, a su vez, mejora el rendimiento de las exportaciones. De acuerdo con los resultados de las pymes estudiadas, entender las necesidades de los clientes permite desarrollar productos de buena reputación y calidad que se adaptan particularmente bien a las condiciones de mercados emergentes y pueden ser adaptados para su comercialización internacional.
    
3. La capacidad de innovación impacta en las exportaciones: Consideramos la capacidad de innovación como constructo multidimensional y confirmamos que tiene un impacto directo y significativo en el desempeño de las exportaciones de las pymes de mercados emergentes. Las pymes estudiadas mostraron la capacidad de crear ventajas competitivas a través de la innovación a precios competitivos comparados con competidores de otros países, sin tener que sacrificar la funcionalidad y las características de los productos.

En resumen, las pymes latinoamericanas pueden beneficiarse de la implementación de sistemas de inteligencia comercial que puedan ayudar a observar a los clientes y competidores y traducir los conocimientos adquiridos en productos o procesos innovadores. Las capacidades dinámicas de marketing analizadas ayudan a las pymes latinoamericanas a crear valor a través de productos diferenciados en lugar de entrar a una competencia fuerte de precios.

La autora es profesora investigadora del Departamento de Mercadotecnia e Inteligencia de Negocios de EGADE Business School.