El cliente no siempre tiene la razón

Lamentablemente, es común que seamos testigos de situaciones de violencia dirigidas hacia vendedores o personal que labora en atención al público. Algunas de estas situaciones son evidentes, como cuando un cliente reprende o discute fuertemente con un empleado, o cuando lanza un producto de manera violenta hacia el dependiente. Por otro lado, existen situaciones más sutiles como aquellas en las que el cliente mantiene una mirada fija o no responde a las preguntas realizadas, o en las que una clienta publica una reseña falsa en Google para abusar o extorsionar a un comercio. Además de agresiones por contacto físico, como empujones o golpes, los puntos de venta o atención al cliente pueden registrar agresiones verbales en forma de gritos, discusiones o insultos, así como acciones incívicas, como ser desagradable, descortés, irrespetuoso o hasta grosero.

Las agresiones por parte de clientes en el sector servicios han ido en aumento en los últimos años, como demuestran varios estudios realizados por las cámaras o asociaciones del sector del comercio minorista. Sin duda, las múltiples violencias que se dan en estos contextos son una preocupación común entre empresas y sindicatos, así como entre los propios afectados, los empleados, quienes derivado de la hostilidad de la clientela pueden sufrir agotamiento emocional y estrés laboral.

A pesar del incremento de estos incidentes en el sector minorista y de servicios, hasta ahora no existía una herramienta para medir este comportamiento y, por lo tanto, una evidencia que permitiera crear estrategias para mitigar esta violencia. Investigaciones previas se enfocaban en algún tipo de agresión, pero no abordaban el problema de manera holística. Por consiguiente, en colaboración con mis colegas Gary Mortimer y Shasha Wang de la Universidad Tecnológica de Queensland (Australia), hemos desarrollado y validado una herramienta destinada a la medición precisa del espectro de comportamientos agresivos experimentados por los empleados por parte de los clientes. Esta herramienta adopta la forma de un cuestionario que consta de 19 preguntas, cuyo objetivo es asesorar a los directivos del sector en la implementación de medidas preventivas y de mitigación de las agresiones laborales. Esta fue presentada en el artículo “Measuring customer aggression: Scale development and validation”, recién publicado en el Journal of Retailing and Customer Services. 

Distintas causas que no justifican la violencia

La idea de que ‘el cliente siempre tiene razón’ suele usarse para explicar instancias de agresión y abuso por parte del cliente. Esta soberanía del cliente se relaciona con una percepción de superioridad en su relación con el empleado. El cliente muchas veces se asume superior al empleado, quien supuestamente tiene un estatus menor –con un trabajo mal pagado, de bajo nivel, que solo requiere habilidades básicas—. Los clientes son más propensos a demostrar su agresividad con empleados que carecen de un “escudo de estatus”, como podría ser mujeres jóvenes, estudiantes o trabajadores migrantes, antes que con sus supervisores.

Pero la agresividad también se relaciona con el enojo del cliente. Cuando un cliente se siente injustamente tratado, podría comportarse de manera agresiva hacia un empleado aislado porque la fuente de su frustración o provocación –que podría ser una política de la empresa, por poner un ejemplo— es demasiado poderosa para enfrentarla o le podría generar represalias. A este concepto se le llama agresión desplazada, y es el que usamos en nuestra investigación para entender sus manifestaciones en el sector.

La multidimensionalidad de las agresiones

Una contribución clave de esta investigación es haber identificado cuatro dimensiones de la agresión del cliente:

• Las agresiones reactivas-expresivas son altercados verbales o físicos visibles, como tirar objetos, empujar, intimidar o hacer daño a los empleados. Tienen que ver con reacciones emocionales negativas que a menudo se desencadenan por situaciones inesperadas por el cliente, como la indisponibilidad de un producto anunciado o la percepción de un mal servicio.
• Las agresiones proactivas-expresivas incluyen un comportamiento premeditado o deliberado, que busca el beneficio propio o cumplir un objetivo para el cliente. Entre los comportamientos más comunes está gritar, degradar verbalmente, amenazar o insultar a los empleados para conseguir una devolución de dinero, un intercambio, un ascenso de categoría u otros beneficios.
• Las agresiones reactivas inexpresivas responden a una situación inesperada que deriva en un comportamiento que no es verbal ni físico, pero sí amenazante. Puede tomar la forma de una hostilidad encubierta, por ejemplo, quedarse mirando al empleado de forma agresiva, usar la altura para intimidar o ignorar las preguntas del empleado.
• Las agresiones proactivas-inexpresivas tampoco son físicas o verbales, pero involucran el acto deliberado de iniciar una agresión indirecta o encubierta para conseguir un objetivo, como, por ejemplo, tener ciertos beneficios o dañar a la marca. Estos actos incluyen la falsificación de quejas o reseñas sobre el empleado. Es el caso de publicar una reseña negativa para conseguir una compensación, como puede ser una comida gratuita.

Estas agresiones, cuando son reiteradas, pueden llevar a la persona agredida a sufrir agotamiento emocional y efectos psicológicos negativos, disminuyendo su eficacia y satisfacción en su puesto. Como resultado, el empleado puede verse afectado por estrés laboral agudo. Este tipo de estrés finalmente afectará a su actitud y su relación con la empresa. Se ha demostrado que niveles altos de estrés laboral pueden provocar que el trabajador incurra en comportamientos que se salen de la norma de la empresa, o incluso llevarle a presentar su renuncia.

Cómo abordar las agresiones en las empresas

Lo primero que pueden hacer los directivos para enfrentar este problema es tratar la agresión como cualquier otro riesgo o peligro que debe ser identificado adecuadamente, medido y prevenido. En este sentido, uno de los retos de la industria es reconocer y paliar la gran falta de conocimiento que existe sobre este fenómeno complejo usando alguna de las herramientas disponibles –como la que nosotros ofrecemos—.

En segundo lugar, los efectos de las agresiones en la rotación de personal pueden moderarse si existe apoyo organizacional por parte de los directivos. Empleando la escala que hemos creado, se pueden identificar los tipos de agresiones de los que son objeto los empleados, su frecuencia y localización, y, en consecuencia, diseñar estrategias para mitigarlos. Por ejemplo, los gerentes pueden incrementar el número de supervisores en las áreas de cajas o instalar videovigilancia en el área de atención al cliente.

Por último, no será suficiente que el apoyo sea meramente puntual o reactivo. Para mejorar su experiencia laboral e incrementar la tasa de retención, el plan debe ser integral y sostenido en el tiempo. Por ejemplo, se pueden desarrollar soluciones customizadas o guiones de servicio que sean relevantes para las interacciones de los empleados de primera línea. Asimismo, es importante destacar que la relación hallada entre la agresividad de los clientes y el estrés laboral era menor en organizaciones donde los empleados sienten que su “voz colectiva” es escuchada y valorada.
 

La autora es profesora investigadora del Departamento de Mercadotecnia e Inteligencia de Negocios de EGADE Business School.