¿Qué es la sustentabilidad y por qué es importante?

Es difícil hoy en día encontrar una publicación de negocios que no incluya la palabra sustentabilidad en alguna de sus páginas. Pero el término no tiene el mismo significado para todas las personas. Algunos enfatizan su dimensión ambiental y otros su dimensión social. Quizás la definición más conocida es la popularizada por la comisión Brundtland de 1987: “satisfacer las necesidades de la generación actual sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras de satisfacer sus necesidades”. El problema es que esta definición no proporciona una guía para la acción en términos de negocios. En este artículo describo la sustentabilidad empresarial a través de tres lentes diferentes.

La sustentabilidad como derecho humano en una sociedad justa

El filósofo político del siglo XX, John Rawls, argumentó en A Theory of Justice que una sociedad justa es la que diseñaríamos si, cegados por un “velo de ignorancia”, no supiéramos qué posición ocupamos dentro de esa sociedad. No sabríamos si seríamos un hombre blanco con una buena educación, miembro de la élite de negocios de la Ciudad de México, Sao Paulo o Lima, o si seríamos una mujer indígena pobre, de piel oscura, habitante de las favelas de Río de Janeiro o del sureste de México o la cordillera de los Andes. O si seríamos un miembro de las generaciones futuras que vivirán con las consecuencias de nuestros actos. Debemos preguntarnos: “¿Son las sociedades latinoamericanas actuales las que diseñaríamos si estuviéramos cegados por el ‘velo de ignorancia’ de Rawls?”.

El amigo y colega de Rawls, Amartya Sen, agregó a esta definición el concepto de que la justicia implica el derecho de todos los seres humanos a tener las capacidades necesarias para lograr sus proyectos de vida. Definió desarrollo como libertad: libertad para elegir una vida plena. Esto implicó el acceso a las necesidades y capacidades necesarias para esa vida: vivienda, salud, educación, oportunidades de trabajo decente, comunidades sostenibles.

Tanto los conceptos de Rawls como los de Sen están incorporados en los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU. Los ODS establecieron responsabilidades a nivel nacional y global para 2030. Como miembros clave de las sociedades nacionales e internacionales, las empresas deben reconocer sus responsabilidades para contribuir a los ODS.

Podríamos agrupar los 17 ODS en cinco categorías de derechos aplicando los conceptos de Rawls y Sen:

1. Todo ser humano tiene derecho a las capacidades necesarias para determinar su propio destino. Tiene derecho a la salud, nutrición, educación y vivienda en comunidades sostenibles con acceso a empleo digno y actividades sociales y cívica.
2. Todo ser humano tiene derecho a participar en actividades económicas justamente remuneradas. El crecimiento económico debe conducir a una mejora en la calidad de vida de los trabajadores; el trabajo debe ser digno, seguro y justamente retribuido. Las empresas deben ofrecer bienes y servicios que satisfagan las necesidades de todos los grupos de la sociedad, no solo las de sus miembros más privilegiados.
3. Las generaciones actuales tienen responsabilidades con las generaciones futuras. El crecimiento económico para satisfacer las necesidades de las generaciones actuales no puede darse a expensas de los recursos ambientales y naturales que las generaciones futuras necesitarán para satisfacer las suyas.
4. Los seres humanos tienen una responsabilidad con los habitantes no humanos del planeta y con los ecosistemas de los que dependen. Las especies no humanas tienen un valor económico para las generaciones presentes y futuras y su valor ético y moral se reconoce en la mayoría de las tradiciones filosóficas y religiosas.
5. Todos los seres humanos tienen derecho a instituciones públicas y privadas que sean equitativas, justas, fuertes y resilientes. Estas instituciones deben garantizar la igualdad de derechos y oportunidades en un futuro sostenible.

La sustentabilidad como motor de la competitividad de las empresas

Todas las empresas necesitan obtener beneficios. Deben recompensar a inversores pasados y atraer a futuros inversores. Su éxito, ya sea en los mercados tradicionales o en los mercados explícitamente “sociales” –produciendo formas de transporte o microfinanzas más sostenibles para comunidades de bajos ingresos— atrae una mayor inversión a los mercados a los que sirven. Cuando estos mercados son mercados sostenibles, la sociedad también se beneficia de su éxito.

Como se muestra en la figura a continuación, la forma en que las empresas asignan importancia a las necesidades de los accionistas o de la sociedad puede diferir.

> Cuadrante 1: Algunas empresas, como las asociadas con la firma de inversión brasileña 3G Capital, anteponen descaradamente a los accionistas. En la medida en que abordan la sustentabilidad, lo hacen porque no hacerlo pondría en peligro sus ganancias. Kraft Heinz Foods, una empresa de 3G Capital, sufrió una experiencia cercana a la muerte en 2018 porque no logró innovar para abordar los hábitos alimentarios emergentes y más saludables. Sin embargo, es una simplificación peligrosa decir que “ignorar la sustentabilidad nunca retribuye”. Muchas empresas han encontrado oportunidades de negocio en beneficiar a un grupo reducido de accionistas ignorando la sustentabilidad.

> Cuadrante 2: Las empresas buscan un punto óptimo de "valor compartido" donde coincide el servicio a los accionistas y a la sociedad. En este cuadrante se pueden incluir como Nestlé, Unilever e Ikea, cuyo propósito de sustentabilidad está firmemente arraigado en sus operaciones. Como se insinuó anteriormente, también es una simplificación excesiva y peligrosa decir que "la sustentabilidad siempre retribuye". Los programas de sustentabilidad deben estar alineados con los objetivos comerciales.

> Cuadrante 3: Las empresas se comprometen explícitamente con el servicio de la sociedad por encima del servicio a los accionistas. A menudo se trata de corporaciones benéficas o B. La mayoría como Patagonia son de propiedad privada, otros (menos) como Danone son de propiedad pública (aunque la destitución de Danone de su ex CEO y presidente de del Consejo bajo presión de los inversionistas-activistas es una advertencia para las corporaciones B).

> Cuadrante 4: Por último, algunas empresas están en el cuadrante IV donde ni la sociedad ni los accionistas se benefician. A veces toman “decisiones estúpidas”, como cuando BP ignoró repetidamente las consideraciones de seguridad y eventualmente provocó un catastrófico derrame de petróleo en el Golfo de México. Otras veces, directivos deshonestos anteponen sus propios intereses a los de la sociedad o los accionistas (Enron a principios de la década de los 2000).

En términos generales, podemos pensar en tres tipos de estrategias de sustentabilidad que las empresas podrían implementar, como se muestra en la siguiente figura:

1. Evitar el riesgo: Los riesgos de sustentabilidad se presentan de muchas formas: operativas, reputacionales, de mercado. El primer paso, y esencial, es evitarlos. A principios de la década de 2000, a pesar de sus esfuerzos por ir "más allá del petróleo" y mitigar sus emisiones de carbono, BP fue citada repetidamente por violaciones de seguridad. En 2010, una "cultura vaquera" de seguridad resultó en el derrame de Deepwater Horizon que finalmente le costó a BP más de $ 10 mil millones (a modo de comparación, sobre el costo del Telescopio Espacial James Webb que la semana pasada permitió a la humanidad observar galaxias que están a 13 mil millones de años luz). Las empresas de combustibles fósiles corren el riesgo de quedarse con "activos varados", ya que en algún momento futuro la economía mundial se alejará de los combustibles fósiles. Tesla, que ha hecho mucho por contribuir a la movilidad libre de carbono, fue eliminada recientemente de los índices ESG porque supuestamente maltrató a su fuerza laboral. Union Carbide quebró a causa del desastre de Bhopal en India.
    
2. Hacer las cosas mejor: Muchas empresas permanecen en sus mercados y negocios actuales, pero lo hacen de manera más sostenible. Bimbo todavía elabora productos horneados, pero lo hace de manera más sostenible utilizando microrredes de energía solar en sus operaciones de California. FEMSA y Coca-Cola fabrican refrescos, pero tienen metas para reducir su consumo de agua.
   
   Es importante destacar que, hoy en día, muchas empresas buscan iniciativas de economía circular que se caracterizan por aplicar el pensamiento de la cuna a la cuna (cradle to cradle), según el cual los productos y las cadenas de valor se rediseñan para eliminar los productos descartados como desechos y, en cambio, reintegrarlos en las cadenas de valor como materias primas. Al abordar el componente social de sus operaciones, muchas empresas están atendiendo activamente los problemas de diversidad, equidad e inclusión.
   
   Al “hacer mejor las cosas”, las grandes empresas a veces crean oportunidades para que las empresas en sus cadenas de suministro proporcionen productos y servicios innovadores, para “hacer mejores cosas” (Ver más abajo). Bimbo y FEMSA pueden continuar brindando productos de panadería y refrescos como lo han hecho en el pasado, pero también crean oportunidades en sus cadenas de suministro para proveedores de energía solar, empresas de conservación de agua y empresas recicladoras.
    
3. Hacer mejores cosas: El experto en innovación Clayton Christensen escribió un artículo importante en Foreign Affairs hacia el final de su vida. En él, él y sus colegas argumentaron que la innovación empresarial toma tres formas: reducir los costos al aumentar la eficiencia operativa, mejorar los productos y servicios existentes para hacerlos más competitivos en el mercado (los cuales caracterizo anteriormente como "hacer las cosas mejor") y crear nuevos mercados, productos y servicios.
   
   Los dos primeros tipos de innovación a menudo son necesarios para seguir siendo competitivos en costos o proteger la participación en el mercado, pero desplazan a los productos existentes (las innovaciones en eficiencia a menudo reducen el empleo) y no contribuyen al crecimiento económico ni al empleo.
   
   Solo las innovaciones que crean nuevos mercados, productos y servicios conducen a un crecimiento económico real y sostenido. Estas innovaciones se centran en necesidades del mercado que antes no se habían abordado, compitiendo contra el “no consumo” en mercados donde no hay actores prominentes. A menudo se convierten en los negocios del futuro.
   
   Los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU pueden servir como hoja de ruta para las necesidades no abordadas de los mercados del futuro. Clínicas del Azúcar, fundada por un egresado del Tecnológico de Monterrey y el MIT brinda tratamiento de diabetes a bajo costo, Échale a tu Casa brinda vivienda a bajo costo. El futuro está en “hacer mejores cosas” para abordar el uso de los ODS como nuestra guía.

La sustentabilidad como fuente de legitimidad institucional

En el último lustro, se han formado varios gobiernos populistas en las principales economías latinoamericanas: de México a Brasil, Argentina, Perú, Colombia, Chile y América Central. Podemos atribuir estos cambios a factores idiosincrásicos (instituciones y partidos débiles, corrupción, líderes populistas carismáticos) o a tendencias globales como las redes sociales, pero el hecho es que en las democracias la gente vota y no está contenta con el desempeño de sus instituciones sociales y económicas.

Como señala Luis Alberto Moreno, expresidente del Banco Interamericano de Desarrollo, en Las décadas perdidas de América Latina, la región tiene uno de los niveles más altos de desigualdad del mundo tanto en ingresos como en salud y educación. También tiene una vulnerabilidad ambiental muy alta. Si bien como empresarios no podemos estar de acuerdo con las soluciones que proponen los líderes populistas, debemos reconocer que su surgimiento refleja fallas reales y profundas en las sociedades latinoamericanas.

En un artículo anterior argumenté, coincidiendo con los autores de la publicación Capitalism at Risk, de Harvard Business School, que a menos que el capitalismo aborde la sustentabilidad, su supervivencia estará en riesgo. En América Latina el problema es aún más severo: la supervivencia de las instituciones democráticas básicas está en peligro. Los negocios no pueden quedarse al margen.

Cuestiones adicionales para reflexionar

1. Sostengo que es una simplificación excesivamente peligrosa decir que la “sustentabilidad nunca retribuye” o que "la sustentabilidad siempre retribuye":
2. ¿Por qué es esto una "simplificación excesiva peligrosa"?
3. Si tengo razón, ¿qué podemos hacer para llevar la sustentabilidad más allá de unas pocas empresas muy grandes que son vulnerables a los daños reputacionales hacia las grandes empresas y las pymes?
4. Si vamos a cumplir con los ODS de la ONU para 2030, nuestros esfuerzos hasta la fecha están muy por debajo de lo que se necesita:
5. ¿Cómo podemos fomentar una mayor inversión en “hacer mejores cosas”?
6. ¿Con quién necesitan asociarse las empresas?

El autor es profesor de cátedra de EGADE Business School y presidente de The Lexington Group.