Los modelos de negocio de las cocinas fantasma

Cocinas oscuras (dark kitchen), fantasma (ghost kitchen), virtuales (virtual kitchen)... Estos conceptos están cada vez más presentes en el vocabulario del consumidor y artículos de la industria. ¿Pero alguien sabe realmente la diferencia entre cada uno de ellos?

En términos generales, las cocinas fantasma son un nuevo modelo de negocio en el que los restaurantes virtuales o existentes (tradicionales) utilizan espacios de cocina equipados sin instalaciones para comer en el lugar y se conectan directamente con plataformas de entrega a domicilio para mejorar sus capacidades de entrega de alimentos en línea. Su principal ventaja sobre los restaurantes tradicionales es la inversión inicial significativamente menor para abrir una nueva ubicación; reflejado en costos más bajos en bienes raíces y personal (sin meseros, anfitriones o cantineros), costos de adquisición de clientes más bajos (y casi orgánicos) y mayores economías de escala y alcance.

Estos nuevos modelos de negocio surgieron de la creciente demanda de plataformas de entrega de alimentos, como Uber Eats, GrubHub, DoorDash, Deliveroo, Swiggy, Foodpanda y Rappi, que en los últimos años han recaudado conjuntamente más de USD$20 mil millones en inversiones de capital riesgo (venture capital). El crecimiento continuo en las plataformas de entrega de alimentos y la actual pandemia de COVID-19 han impulsado cambios en el comportamiento del cliente, aumentando la importancia de las comidas fuera de los restaurantes y obligando a los restaurantes tradicionales a racionalizar y digitalizar sus operaciones para ofrecer un servicio de calidad para sus nuevos clientes virtuales.

Después de una serie de conversaciones con múltiples startups e inversionistas, mi equipo y yo hemos diseñado la siguiente Matriz del Multiverso de Cocinas Fantasma que describe estos nuevos modelos de negocio basados ​​en el nivel de control en las operaciones y la gestión de la marca.

1. La cocina oscura (dark kitchen) es el modelo tradicional de cocina fantasma (ghost kitchen) en el que los restaurantes nuevos o previamente existentes alquilan espacios de cocina listos para usar o instalaciones que adaptan como cocina, traen su propio equipo, mano de obra para cocinar, menús únicos bajo sus propias marcas. Su fuente de poder proviene de un funcionamiento fluido y el posicionamiento de la marca dentro de los segmentos objetivo. Generalmente, las cocinas oscuras definen sus verticales de alimentos (es decir, pollo, carne de res, pescado, vegano, asiático, italiano, mexicano, etc.) y la segmentación de las marcas (basada en análisis socioeconómicos). Su fuente de ingresos son aquellos generados por la venta de alimentos, como si fueran un restaurante tradicional. Algunos ejemplos dentro de la categoría son CloudEats en Filipinas y Foodology en Colombia.
2. Las cocinas como servicio (kitchen-as-a-service), como Kitopi en Dubai y Mimic en Brasil, administran sus propias operaciones de cocina y preparan la comida en nombre de un restaurante de terceros bajo un modelo de franquicia, pagándoles una tarifa de regalías. El objetivo principal es facilitar la vida de los restaurantes y resolver las operaciones y los puntos débiles de la última milla. La fortaleza clave de este jugador es la capacidad operativa y la ejecución impecable respaldada por un grado de automatización mediante la utilización de la tecnología.
3. Las cocinas virtuales (virtual kitchen) son contraparte del modelo de cocina como servicio. Aprovecha el análisis de datos para definir sus recpectivos segmentos de mercado y crear marcas y menús. No participan en absoluto en las operaciones de cocina, sino que centran sus esfuerzos en crear reconocimiento de marca y lealtad del cliente. Las cocinas virtuales, como Nextbite en los Estados Unidos y  Cloud Foods en Brasil, capturan un porcentaje de los ingresos totales del producto como si fuera un pago de regalías.
4. Los agregadores de cocina (kitchen-aggregators) son generalmente plataformas de entrega a domicilio que procuran aumentar el número de marcas de alimentos alojadas en sus aplicaciones. La tecnología es el mayor diferenciador, ya que crea grandes comunidades de clientes y ofrece capacidades de entrega a restaurantes. También aprovechan los datos recopilados de sus actividades de entrega para aumentar el rendimiento de sus socios de restaurantes. Por lo general, compañías como Uber Eats (Estados Unidos), Deliveroo (Reino Unido), Swiggy (India) y Rappi (Colombia) obtienen una comisión por la entrega y una parte de las ganancias cuando se asocian con las cocinas oscuras.
5. El quinto modelo es cocina-inmueble (property-kitchen), basado en capacidades inmobiliarias. Las cocinas oscuras y empresas de cocina-como-servicio necesitan de bienes raíces. Los usuarios pueden considerar los espacios de cocina listos para usar (modelo de co-cocina –“co-kitchen”) o el enfoque de hazlo tú mismo (arrendamiento de espacio tradicional). Algunas empresas que operan en este espacio son Cloud Kitchens (financiadas por el fundador de Uber, Travis Kalanick) y Kitchen United (con Google Ventures como inversionista), ambas en los Estados Unidos. Las cocinas-inmueble alquilan los espacios a cocinas oscuras o cocinas-como-servicio y brindan servicios completos como si fueran una instalación de WeWork para restaurantes a cambio de una tarifa de membresía. Algunos de ellos tienen una plataforma de entrega a domicilio, de la que obtienen una comisión del valor del pedido de alimentos a cambio de su entrega.

Consideraciones adicionales

Consideraciones adicionales (aunque no limitadas) para los nuevos involucrados que desean un pedazo del pastel son:

• No hay un modelo de talla única para todos. Muchas nuevas empresas de cocina fantasma operan en múltiples cuadrantes dentro de la Matriz del Multiverso de Cocinas.

• El desarrollo tecnológico es una gran fuente de ventaja competitiva (por ejemplo eficiencia en despacho de alimentos, sistema de gestión de pedidos centralizado, pedidos de múltiples cocinas, etc.)

• Se permite el uso de canales complementarios; como comida para llevar, tener escaparates de recolección de comida, banquetes o soluciones limitadas para comensales en el propio lugar de elaboración de la comida.

• El nivel de confianza en las plataformas de entrega (propietario frente a terceros), la integración vertical de la cadena de suministro y el apalancamiento de datos pueden crear infinitas oportunidades de negocio.

En resumen, estos nuevos modelos de negocio están en aumento y es importante entenderlos bajo los elementos de la matriz presentada: operaciones, marcas y bienes raíces; donde las empresas pueden competir en una o múltiples categorías. También se debe tener en cuenta que nuevos modelos de negocio continuarán surgiendo, algunos jugadores desaparecerán y otros sobrevivirán; pero mientras el futuro aún es incierto, solo toma tu teléfono y ordena una hamburguesa! Como dijo Niccolo Machiavelli: "no hay nada más difícil de manejar, más peligroso de realizar o más incierto en su éxito, que tomar la iniciativa en la introducción de un nuevo orden de cosas".

Artículo publicado originalmente en Newsweek.