Comercio minorista: ¿cómo abordar la integración omnicanal?

El sector de comercio minorista (retail) ha sufrido una transformación radical en los últimos años, dando lugar a nuevas formas de comprar. Hoy en día puedes visitar una tienda física, comparar y “probar” diversos productos, regresar a tu casa para realizar la compra del producto en línea y finalmente recoger la mercancía en una sección externa de la tienda en el horario de tu conveniencia. Cada vez más empresas ofrecen ésta y otras opciones como resultado de la implementación de tecnologías digitales y el aumento del comercio electrónico, en lo que se conoce como comercio minorista omnicanal.  

El anterior modelo multicanal permitía a las empresas ofrecer servicio 24 horas al día y mayores opciones de compra, con el consecuente aumento de las ventas. A pesar de su éxito, este modelo dio lugar a numerosos retos operativos, como son la consolidación de pedidos, el control de inventarios de los diferentes canales y la pérdida de eficiencia en la distribución, así como ofrecer a sus clientes una experiencia de compra integral donde no se perciba a los diversos canales como entes independientes.

Evolución hacia la omnicanalidad

Para solventar estos problemas, las empresas de retail y sus cadenas de suministro han avanzado en los últimos años hacia esquemas con un mayor nivel de integración entre los diferentes canales, en lo que se conoce ahora como retail omnicanal. Este modelo no es necesariamente una extensión del modelo multicanal, ya que plantea una nueva forma de operar todo el proceso de compra-venta, distribución, surtido y servicio postventa.

La innovación y la tecnología son elementos esenciales del nuevo modelo para ofrecer una experiencia integral, donde las fronteras tradicionales entre los diferentes canales prácticamente desaparezcan de cara al cliente. Para lograr la sincronización de los diversos canales, se requiere una total alineación de los procesos internos de la empresa, por medio de un nuevo sistema centralizado de administración de datos, uso de tecnología para lograr una completa visibilidad de toda la cadena, la optimización de los inventarios y el uso eficiente de diversos modos de almacenamiento y transporte.

Bajo estas premisas, los clientes tienen ahora la posibilidad de comprar productos en línea (o en tienda) y recibirlos en su domicilio, o si prefieren pueden recoger el pedido en tienda en las áreas de click-and-collect o pickup, o incluso que éste sea enviado a una dirección particular. La flexibilidad ofrecida por este nuevo modelo también se extiende al servicio postventa: un cliente que compra en línea puede devolver la mercancía directamente en una tienda para hacer un cambio físico, o realizar la transacción completamente en línea.

Todas estas opciones son habilitadas por la estrategia omnicanal, donde el cliente percibe la experiencia como un solo servicio integrado con diferentes opciones alineadas a sus necesidades y requerimientos. Se busca obtener el mayor provecho de las virtudes del mundo físico (alta eficiencia de las redes de centros de distribución y tiendas) y las posibilidades que ofrece el retail en línea, eliminando los antagonismos que surgieron entre estos dos paradigmas a raíz de la llegada de la era digital.

Pero este modelo requiere una nueva organización de las operaciones logísticas, como el almacenamiento y la distribución.

Las claves de la distribución omnicanal

Uno de los mayores retos del comercio omnicanal tiene que ver con la distribución, ya que se necesitan sincronizar diferentes procesos logísticos: entregas de última milla al cliente final (desde tiendas o centros de distribución –Cedis—), surtido en tiendas para su disponibilidad en zonas de entrega relacionadas con las ventas en línea, trasvase de mercancía entre tiendas (o entre Cedis), entre otros procesos derivados de las necesidades de movimiento y reubicación de inventario.

Estas opciones de distribución requieren una visibilidad del inventario a través de toda la cadena, elemento fundamental para optimizar los diferentes modos de transporte utilizados en la red. En particular, la entrega de última milla, que representa típicamente la sección más ineficiente de la cadena de suministro, precisa un diseño que tome en cuenta aspectos de servicio y características de los productos para lograr el mayor nivel de integración y optimización de toda la red.

Por ejemplo, si la variedad de los productos ofrecidos es limitada y los volúmenes de venta son también bajos, es posible que la empresa tenga beneficios en costo si subcontrata la logística de transporte a un tercero. En cambio, para volúmenes altos y gran variedad, un esquema de logística propia es más adecuado.

Por otro lado, una empresa con promesa de entrega a sus clientes de 2-4 horas deberá utilizar un diseño de red mucho más ágil que en el caso de entregas con ventanas de tiempo superiores a las 12 horas. En el primer caso, el diseño debe incluir la posibilidad de tener un número mayor de Cedis o almacenes de menor tamaño con áreas de influencia más acotadas, mientras que, en el segundo, una red con Cedis grandes que operen sobre amplias regiones consigue mayores eficiencias.

En la práctica, en el mundo omnicanal observamos modelos híbridos con diseños de redes ad hoc que utilizan diferentes configuraciones y cuentan con alta capacidad de análisis de datos para optimizar todo el proceso de entrega, dependiendo de diferentes condiciones impuestas por los clientes.

El futuro de la distribución

Los esquemas más avanzados pueden visualizar rápidamente la disponibilidad de inventario en la red y hacer entregas desde almacenes o desde tienda, o desde un almacén móvil, como puede ser un tráiler con mercancía en tránsito. Incluso algunas empresas con tecnología avanzada han empezado a incursionar con entregas a domicilio utilizando robots o drones, como es el caso de Amazon. Otras opciones de entrega utilizan vehículos de motor eléctrico. En ocasiones estas empresas también cuentan con centros de distribución automatizados para agilizar el proceso de entrega, en donde los racks de almacenamiento son constantemente reubicados por robots, dependiendo de las condiciones de demanda.

En la era digital todas las posibilidades están abiertas, pero se requiere visión e innovación para ofrecer al mercado opciones atractivas y rentables. Así, empezamos a ver estrategias de distribución de última milla ancladas a la economía compartida. Empresas de transporte con plataformas digitales se han asociado con productores o empresas de servicios logísticos para efectuar las entregas a clientes finales. Tal es el caso de la reciente alianza de Uber Freight con SAP para ofrecer una red logística de soporte a las empresas que buscan potenciar su estrategia omnicanal. Este tipo de servicios ofrece a los consumidores la posibilidad de dar seguimiento a pedidos y contar con una variedad de opciones de entrega.

El modelo omnicanal probablemente evolucionará hacia una mayor interacción con los clientes y alineación con sus necesidades. Imaginemos un futuro (quizá no tan lejano) en el que el Internet de las cosas permita tener un sistema con sensores en nuestra alacena, que sea capaz de detectar cuándo requerimos un litro de leche o una lata de café, colocar el pedido a la tienda en forma automática, descontar el cobro de nuestra cuenta bancaria, recibir una alerta en nuestro celular indicando la hora de entrega y recibir la mercancía en la puerta de nuestra casa, por supuesto, entregada por un simpático robot.