Reflexiones para las organizaciones de servicio en tiempos extraordinarios

Estamos enfrentando tiempos extraordinarios. Los efectos de la pandemia de COVID-19 han cambiado rápidamente los principales aspectos de la vida humana. Es muy pronto aún para determinar cuáles de estos cambios serán temporales y cuales permanentes. Sistemas de servicio están siendo puestos a prueba como nunca: servicios de salud, educación, logística y transporte, comercio, entretenimiento, seguros y servicios financieros, hospitalidad y turismo, servicios profesionales, etc. Junto con ellos, empresas de manufactura y los demás sectores de la economía también están sufriendo los impactos de este efecto sistémico. Como actores de la sociedad actual, tenemos el privilegio de estar participando activamente en este parteaguas de la historia de la sociedad posmoderna. Al mismo tiempo, tenemos la oportunidad –y yo diría, la obligación- única de aprender, crecer y evolucionar. Es por ello que a continuación planteo reflexiones que ayuden a nuestras organizaciones de servicio a fortalecer su visión, liderazgo y estrategia para crear valor en la era COVID-19.

1. Todas las organizaciones son organizaciones de servicio, aunque muchas no lo sepan.

2. La clave del éxito en el servicio no radica en la calidad; la satisfacción; o la experiencia; sino en el valor percibido por los clientes; sean personas, grupos, organizaciones, instituciones, gobiernos, etc.

3. El valor del servicio percibido por los clientes está basado en la relación entre lo que los clientes reciben, a cambio de los costos y precio incurridos por el servicio. 

4. El valor del servicio impacta en la satisfacción, la lealtad y la rentabilidad del cliente.

5. Estos postulados no cambiarán por los impactos del COVID-19; lo que cambiará es la conformación de la ecuación de valor, es decir, la relación entre los beneficios recibidos a cambio de los costos y precio incurridos, que los clientes utilizaremos para evaluar si un servicio vale o no la pena. Los clientes le daremos cierta importancia a características y atributos del negocio de servicio que quizá antes no le dábamos de igual manera. 

6. Es por ello que los líderes de servicio deberán trabajar en cuatro elementos básicos de la visión estratégica de la organización:

CONCEPTO DEL NEGOCIO DE SERVICIO – ¿Qué queremos que sea la empresa? 

SEGMENTOS DE MERCADO META– ¿A quiénes queremos dirigir y posicionar este concepto de negocio? 

ESTRATEGIA OPERATIVA – ¿Cómo estamos planeando el logro de este concepto de servicio?

SISTEMA DE ENTREGA DEL SERVICIO – ¿Con qué recursos vamos a ejecutar estas estrategias operativas para hacer realidad el concepto de servicio?

7. En mi opinión, aún es demasiado pronto para predecir los cambios de pensamiento y comportamiento de los clientes así como de las organizaciones de servicio. La pandemia sigue muy activa y no hemos visto todas sus manifestaciones. Estamos reaccionando conforme vamos viendo lo que pasa, sin poder prospectar lo que realmente va a suceder en el mediano y largo plazo. El virus y sus efectos no se van a ir, se quedarán con nosotros y tendremos que aprender a vivir y convivir con éstos. Por lo tanto, aún no sabemos cuáles elementos de la visión estratégica del negocio listados arriba desearán, deberán o podrán modificarse por clientes y organizaciones para, al menos, mantener o incrementar la ecuación de valor como consecuencia de esta nueva realidad. 

8. Por ello, los líderes de servicio deberán reflexionar con su equipo directivo y trabajar en la construcción de cuatro escenarios de esta era COVID-19. ¿Qué componentes y características, de los cuatro elementos básicos de la visión del negocio de servicio arriba mencionados, deberán: a). permanecer igual, tal como estaban?; b). permanecer pero con alguna modificación?; c). ser incluidos como algo nuevo que no existía? o bien, d). ser eliminados? Estos cuatro escenarios tendrán implicaciones que requerirán ser evaluadas cuidadosamente para determinar su viabilidad y su impacto en la ecuación de valor del negocio.

9. Las respuestas a estas cuatro preguntas tienen un carácter multi-dimensional y sistémico en donde influyen simultáneamente clientes, colaboradores, inversionistas, dueños y socios, así como instituciones públicas y privadas (alianzas; legislación; cámaras; etc.). El análisis de sus implicaciones e impactos deberá considerar esto para tomar las decisiones más adecuadas. 

10. Por último, es muy importante considerar que estos escenarios serán dinámicos y podrán y deberán irse modificando en función del mismo comportamiento de la pandemia en los meses por venir, así como de los impactos en los próximos años que ésta vaya teniendo en aspectos externos a las organizaciones generados por los diversos actores identificados. 

Y usted, ¿ya está trabajando con el equipo directivo de su organización en estas reflexiones? Más vale tarde que nunca. Ésta será la diferencia entre solo seguir reaccionando a lo que sucede y salir fortalecido con visión, liderazgo y estrategia, creando valor a través del servicio en esta era COVID-19.

Artículo originalmente publicado en El Financiero.