¿Qué es el greenwashing y por qué hay que evitarlo?

Cada vez surgen más productos verdes o ambientalmente responsables en el mercado como respuesta al loable interés de unos consumidores más informados y conscientes. Si bien esta tendencia es positiva y necesaria para impulsar un consumo más responsable y saludable, viene acompañada de un incremento del lavado verde. También conocido como greenwashing, el lavado verde es el acto de engañar o incluso confundir al público sobre las prácticas sostenibles de una empresa o los beneficios ambientales de un producto o servicio.

No solamente ocurre de forma flagrante y directa, algunas veces existe de forma no intencionada. En cualquier caso, el lavado verde sigue siendo grave y las empresas deberían evitarlo y prevenirlo. ¿Qué tipos de greenwashing identificamos en nuestro día a día y cómo podemos trabajar como empresas para evitarlo y como consumidores para desincentivarlo?

1. Información falsa

Sin duda, el peor tipo de lavado verde son las afirmaciones ambientales falsas. Entre los ejemplos más comunes encontramos productos que aseguran estar certificados o registrados por organismos reconocidos que validan sus beneficios ambientales o sociales. Esto es simplemente inaceptable.

Este caso sucede no solamente por falta de información, sino también por falta de regulación, lo cual hace muy difícil combatir este tipo de greenwashing. Con todo, también es relevante recalcar que estas acciones claramente fraudulentas pueden ser perseguidas penalmente en algunos casos graves.

2. Falta de pruebas o imprecisiones

Una afirmación ambiental sin fundamento puede desinformar al consumidor, tanto de forma deliberada como por error. Por ejemplo, hay productos que anuncian componentes o contenidos de una cierta calidad o características sin ofrecer datos de cómo se estima esto. También se da el uso de etiquetas que buscan confundir al consumidor al afirmar que algo es verde o natural, cuando esto puede significar muchas cosas.

3. Irrelevancia

Algunas afirmaciones ambientales pueden ser ciertas pero irrelevantes o incluso inútiles para los consumidores que buscan productos ambientalmente responsables o que tienen otras preferencias de consumo saludable. Un ejemplo que puede rayar lo ridículo: las tortillas de maíz “sin gluten”.

4. “Lo menos peor” y las compensaciones

Algunas afirmaciones ambientales pueden referir a características que son ciertas en general, pero que buscan distraer al consumidor de impactos ambientales mayores en el conjunto de su categoría. Este tipo de greenwashing no se diferencia mucho de la irrelevancia, pero puede ser incluso más complejo y pernicioso porque trata de limpiar la imagen de un producto al compararlo o ponerlo en el contexto con otra cosa.

Por ejemplo, un producto que ofrezca plantar un árbol por cada cierto volumen vendido, siendo el producto altamente dañino para el medioambiente. También es el caso de productos orgánicos o naturales que en esencia pueden ser perjudiciales para la salud. Algunos vehículos utilitarios o SUVs de siete u ocho pasajeros con motores de combustión, pero con asientos de fibra de bambú orgánico, también pudieran caer en esta categoría.

Como vemos, el lavado verde se puede encontrar en muchos productos actuales, algunos intencionales y otros no tan mal intencionados, pero siempre confusos y graves. Algunos de los tipos de greenwashing expuestos aquí pueden incluso ser información falsa o fraudulenta y deberían regularse, pero, en otros casos, la línea es muy delgada y difícil de probar.

En todo caso, la mejor solución está del lado del consumidor, ya que con nuestras decisiones de consumo podemos desalentar estas prácticas. Aun así, el lavado verde sigue siendo una tentación demasiado fácil para algunas empresas enfocadas en un creciente segmento de mercado interesado en productos más verdes o responsables.

Este panorama demanda un aprendizaje constante para los reguladores y los consumidores. Evaluar las afirmaciones de sostenibilidad de cada producto y las distintas formas de comunicarlo se vuelve una tarea compleja, pero al final del día vale la pena hacer todo lo posible por mejorar la calidad y reducir el impacto ambiental de los productos que se ofertan.

El autor es profesor de planta de EGADE Business School.

Artículo publicado originalmente en Expansión.