Marca país

La ISO 10668 Brand valuation — Requirements for monetary brand valuation (Valuación de marcas – Requisitos para la valuación monetaria de una marca) aplica para valuar marcas en general.

Indica que se entiende por marca, (traducción libre), a los “activos intangibles relativos a mercadotecnia que incluyen, mas no están limitados a, nombres, términos, logotipos, símbolos, o una combinación de estos con la intención de identificar bienes, servicios o entidades, o una combinación de estos, que crean imágenes y asociaciones distintivas en las mentes de los terceros interesados y de esta manera generan valor o beneficios económicos”.

Las marcas se pueden valuar aplicando el enfoque de ingresos, de mercado o de costo.

El enfoque de ingresos mide el valor de la marca como el valor presente de los beneficios económicos a recibir durante la vida económica útil de la marca (flujo de efectivo descontado). Los flujos de efectivo “serán aquellos razonablemente atribuibles a la marca”.

El ingreso es el precio por las unidades vendidas. Se vende a un precio mayor (Apple) o bien por mayor volumen (otras marcas). Se tienen que considerar los costos marginales para mantener la marca, (e.g. investigación y desarrollo), o bien todas las implicaciones por decidir vender por volumen. Hay otros métodos como el ahorro de regalías, etc.

En cuanto a la tasa de descuento, los riesgos que no se reflejen en los flujos de efectivo futuros se tendrán que considerar en ésta, haciendo referencia al consabido Costo de Capital Promedio Ponderado (WACC por sus siglas en inglés), y también debe reflejar los riesgos específicos de la marca.

El enfoque de mercado está en función de lo que otros compradores hayan pagado por activos razonablemente similares a los valuados. El enfoque de costos mide el valor en función del costo invertido en la construcción de la marca, o su costo de reemplazo o reproducción.

Es crucial la evaluación de la protección jurídica otorgada a la marca: los derechos legales que protegen la marca, quien es su propietario legal entre otros aspectos.

Apliquemos lo anterior a la Marca México, ahora que nos convertimos en el primer exportador a Los Estados Unidos y un posible destino para el nearshoring.

De hecho, está el índice The Anholt-Ipsos Nation Brands Index que mide considera las exportaciones, gobernanza, cultura, la gente, turismo, inmigración e inversión, básicamente. México está en el lugar 44.

De acuerdo con Statista, que cita a Brand Finance, la marca país Estados Unidos se valuaría en USD 30.3 Trillones y China en USD 23.1 Trillones, sigue Alemania en USD 5.1 trillones y el top 10 lo cierra Corea del Sur en USD 2.08 Trillones (notación americana).

Algunas consideraciones para los flujos generados por México serían el comercio (suma de las exportaciones e importaciones), inversión de cartera (invierten en valores que financian el crecimiento), turismo, remesas (en duda) y por supuesto el crecimiento del producto interno. La tasa de descuento tendría que reflejar el riesgo país. Por más esfuerzo que se haga, la falta de estado de derecho manda para atrás a los fielders.

Ps 1. De acuerdo con la candidata. Hay dos caminos: que siga la corrupción o darle valor a la vida, verdad y libertad (estado de derecho).

Ps 2. En las repúblicas bananeras se persigue a quienes exhiben delitos y no a quienes los cometen, aunque solo aplica si es que se pertenece a la real mafia del poder.

Ps 2. Nepotismo. Todo queda en familia. Esposa, esposo, hijos, sobrinos, hermanas como candidatos. La pregunta es ¿porque hay gente que cree en los rapaces partidos políticos, vota por ellos y hasta los defiende?

El autor es profesor de Finanzas de EGADE Business School.

Artículo publicado originalmente en El Financiero.