El comercio digital no es igual al comercio electrónico

Gartner solicitó a CEOs de grandes empresas que definieran comercio digital. Cuando las empresas líderes en la transformación digital mencionan “Experiencia del cliente”, “Plataformas y ecosistemas”, las neófitas hablan de “e-commerce”, “marketing digital” y “tecnología”.

El comercio digital es más que un canal adicional: es una transformación de la experiencia del cliente y del modelo operativo. El propio modelo de negocio puede diversificarse. Este artículo no busca ser exhaustivo, más bien describir unas de las iniciativas más relevantes en el mercado mexicano. No existe un modelo de “talla única”: el sector, la estrategia corporativa, así como su enfoque (B2B, B2C, híbrido) deben ser considerados.

Las ventas “flash” ofrecen promociones durante unas horas o unos días. Accesibles a todos o privadas, estas ventas toman varias formas: Shein regala la entrega cuando Privalia reserva a sus miembros descuentos en marcas seleccionadas. El modelo de subasta también tiene variantes. Los modelos de subasta existen en B2C: EBay permite a los compradores “ofertar”, así en B2B, los anunciantes ofertan en tiempo real en Google Ads para ganarse el espacio digital.

Otros modelos modernizan los canales tradicionales. El comercio conversacional sigue la estela de la venta por teléfono: Flexi ofrece la venta por WhatsApp, +Visión la venta por chat. Un modelo poderoso para generar confianza entre los primo-compradores en línea. El modelo “embajadores” es una digitalización del modelo de puerta a puerta: Andrea permite localizar sus “Estrellas” en línea. Shein creó el programa de Campus Ambassador para que Individuos se junten a su “Shein Squad”.

La inflación, así como la conciencia ecológica, empujan a los modelos de segunda mano. GoTrendier permite a los individuos abrir sus closets y poner en venta su ropa “vintage”. En Europa, BackMarket lideró el Top 10 durante el Black Friday 2021 gracias a los iPhones reacondicionados.

El crowdsourcing, o el surtido desde la multitud, es un habilitador del comercio en tiempo real. Gracias a una multitud de socios (los “Rappitenderos”) y a los datos de localización del consumidor, la asignación de pedidos se hace en tiempo real. A través de Rappi Turbo, el pedido se entrega en menos de 10 min después de la compra.  Google anunció este mes el lanzamiento de Google Last Mile Fleet Solution para penetrar este mercado. Este modelo de gestión de recursos revolucionó la operación del comercio electrónico, y dio la luz al “Live Commerce”. No confundirlo con el Livestreaming commerce, un tipo de teleshopping renovado, o el matrimonio entre Inova y Amazon. En México, Ben& Frank o Urbvan usaron este modelo de venta.

¿Volverse una plataforma?

Uno de los modelos más comunes es la presencia en plataformas de terceros. Los operadores de estas plataformas ponen en contacto a 2 tipos de usuario y cobran una comisión por este encuentro. Anfitrión y huésped (Airbnb), chofer y viajero (Didi), o vendedor y comprador, a través de un Marketplace (Amazon).

Este modelo complementa el modelo tradicional de compraventa: la empresa opera un centro comercial en línea donde una multitud de vendedores ofrecen su catálogo al consumidor final. Para el “uso de suelo”, el vendedor paga una comisión al operador, similar al cobro de una renta de un local en el centro comercial.

Al volverse operador, el minorista puede extender su catálogo, generando más visitas a su sitio, así como capturar nuevos clientes, sin el riesgo de administrar los inventarios. Para los proveedores (llamados vendedores): acceso a un tráfico calificado sin esfuerzo, mayor exposición de sus productos y de su marca. Para los consumidores, el acceso a una amplitud de opciones, una facilidad para comparar productos sin la necesidad de crear varias cuentas en cada sitio de vendedor.

Todos los sectores desarrollan marketplaces: especialistas (Marti) o generalista (Coppel), en su sitio propio (Liverpool) o en otro sitio (Todomuebles de Dico), hotelería (AStore del Grupo Accor), manufactura y equipo (Airbus, Toyota, Siemens), mayorista (Conrad, Partstown). Ahora, muchas empresas tienen un modelo híbrido, siendo al mismo tiempo minorista y operador. Mercado Libre nació como marketplace, y abrió su negocio minorista recientemente. Amazon hizo el camino contrario, y en 2021 el modelo marketplace representó 62% de su volumen de actividad en línea.

Muchas empresas se vuelven plataformas para escalar rápidamente. Adicionalmente a la comisión sobre venta, los operadores diversifican sus ingresos con publicidad, logística, servicios comerciales y financieros o suscripciones. Este modelo creció 2 veces más rápido el año pasado que el comercio electrónico tradicional. ¿Ser vendedor o ser operador de plataformas? El ADN, la visión y la capacidad de inversión son algunos criterios para definir el posicionamiento relevante para cada empresa.

El autor es profesor de transformación digital y experiencia del cliente en EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey.

Artículo originalmente publicado en El Financiero.