Relación medios y minoristas

Durante muchas décadas, los papeles fueron claros: los medios de comunicación eran el lugar donde el consumidor veía el producto y la tienda el lugar donde lo compraba. Sin uno, no podía crecer el otro. Cada sector empezó a entrar al terreno del otro, acelerado por la tecnología. ¿Cómo impacta esto al negocio? ¿Cuál es la mejor estrategia para los anunciantes?

Del cabezal de góndola al producto patrocinado

Con la publicidad en el punto de venta, los minoristas empezaron a monetizar este acceso al consumidor en el último paso de su viaje de compra. ¿Una marca quiere destacar en la tienda? ¡Que ofrezca mejores precios! o que invierta en trade marketing. En la era omnicanal, los minoristas automatizaron y escalaron la venta de su “inmobiliario digital”: su sitio web, su aplicación, hasta su presencia digital global.

El cabezal de góndola de la tienda física se volvió un producto patrocinado en la tienda digital, y las banderolas físicas se transformaron en banners y sliders. Los eventos y animación en el punto de venta en “contenido comprable” (shoppable content) para promocionar productos: el Pink Carpet difundido en vivo en el sitio de Liverpool es un buen ejemplo. ¿Gomitas y refrescos para todos? Ahora los productos de la caja se vuelven espacio de venta cruzada desde cada página de producto hasta la validación del carrito digital. Cada paso en la tienda en línea puede generar un impulso para otro producto, adaptado al perfil del comprador: los que compraron traje de baño también compraron lentes de sol, el cepillo de dientes está “generalmente comprado con” la pasta, etc.

Walmart indica que este modelo de publicidad segmentado por comportamiento de compra genera 3 veces más retorno de inversión para los anunciantes que los modelos “tradicionales” de segmentación de audiencia (demográfico, geográfico, etc.). ¡Y funciona! En el primer trimestre de 2023, “Walmart Connect”, la división dedicada, anunció un crecimiento de 64% contra el año anterior. La venta de sus espacios digitales por empresa minorista es conocida como Retail Media, o Retail Ads. El gasto mundial en publicidad en este nuevo canal de marketing digital alcanzará los 160 mil millones de dólares en 2027. Para las empresas que lanzaron su oferta, es generalmente una de las unidades de negocio que crece lo más rápido. Jean-Gabriel de Mourgues, VP Mirakl Ads, comenta que “el Retail Media ofrece un enorme potencial para que las empresas aceleren el crecimiento de su comercio electrónico”.

La incursión de los medios de comunicación en la venta

Como los gastos de publicidad no son ilimitados, lo que los anunciantes gastan en “Retail Media” no lo gastan en medios tradicionales. Amenazada en su fuente histórica de ingresos, las empresas televisoras incursaron cada vez más el modelo de minorista, en diversos formatos. Desde los inicios: ¿quién no ha visto la televenta con estos testimonios de clientes convencidos de tener el producto “milagro” entre sus manos? De esta fuerza de persuasión de los medios audiovisuales se agregó la comparación de productos por los periódicos. ¿Quién mejor que un periodista para investigar la calidad de un producto y describir sus características? Ofertas imperdibles para el “Buen Fin”, comparador de precios, guía de expertos, entre otros, han generado un modelo de “afiliado” (affiliate), una extensión natural del negocio. Hoy, muchos medios de comunicación y empresas de contenido pasaron a ser e-commerce. Con “Checkout” en Estados Unidos, NBCUniversal indicó: “Nuestros espectadores verán mejor y comprarán más fácilmente a través de nuestra plataforma, y los estudios demuestran que cuando mejoramos la experiencia de contenido, los anunciantes también ven un mayor impacto”. En México, aunque existen conglomerados que poseen empresas de los 2 sectores, este cruce de modelo de negocio es emergente.

Impacto para el comercio en México

Este nuevo panorama redefine las estrategias de inversión de los anunciantes. ¿Dónde invertir para que su marca sea reconocida? ¿Cuál canal me genera mayor retorno? Responden a objetivos diferentes: el medio de comunicación permite hacer conocer mi marca y mis productos: es una pelea de largo plazo. El “Retail Media” permite estar presente en el momento adecuado ante la audiencia correcta para maximizar las ventas. Son objetivos complementarios y requieren una estrategia de diversificación de su inversión.

¿Quién ganará el consumidor? ¿Los medios que conocen sus emociones, los minoristas que dominan su viaje de compra? Desarrollar una visión estratégica de su ecosistema es la primera etapa. Segundo, construir un mapa de ruta de sus modelos de negocio actuales y futuros, e implementar la infraestructura tecnológica que permita habilitarlos.

En paralelo, alimentar el valor de sus marcas, identificadas y cercanas al consumidor. Cuidado de no descuidar al comprador: privilegiar su experiencia y hacer recomendaciones relevantes debe prevaler sobre ganarse un clic a corto plazo.

Mañana, otros sectores como la manufactura, el farmacéutico, el de negocios B2B, el de transporte, y incluso del gobierno, diversificarán sus ingresos con este modelo de negocio. Todo sitio transaccional con suficiente tráfico puede rentar sus espacios: una oportunidad de monetización adicional en un contexto económico incierto.

El autor es Profesor de Transformación Digital en el MBA de EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey y Director de Consultoría en Mirakl.

Publicado originalmente en El Financiero.