Facebook vs Instagram: la llave del comercio social

Desde su irrupción, las redes sociales han facilitado la interacción entre los consumidores, quienes crean y comparten contenido basado en sus experiencias con productos y servicios. Pero en los últimos años, las redes sociales también se han convertido en un poderoso canal de venta. Para 2027 se prevé que generen aproximadamente 605 mil millones de dólares.

Esta integración de las redes sociales y el comercio electrónico se conoce como s-commerce o comercio social, un nuevo concepto que se distingue del comercio electrónico tradicional, sobre todo por una mayor interacción entre consumidores. Específicamente, el comercio en las redes sociales se puede ver condicionado por factores como la confianza, el apoyo social, la intención de compra, el riesgo percibido y la lealtad.

Según Statista, las plataformas de s-commerce más populares entre los compradores en línea en 2022 fueron Facebook (33%) e Instagram (24%). Ambas redes sociales ofrecen características similares; sin embargo, existen diferencias importantes en el tipo de contenido y perfiles de usuarios. Dado que son las redes sociales más relevantes, y con el fin de investigar los factores que impulsan el s-commerce en estas plataformas, publicamos el artículo “Impact of consumer interaction on social commerce intention comparing Facebook and Instagram” (The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 2024), que proporciona una base teórica para investigaciones sobre este fenómeno.

Este estudio se basa diversas teorías que proponen distintos enfoques.

• La teoría de la identidad social se centra en las identidades personales y grupales. En un contexto virtual explica el comportamiento de los usuarios en comunidades en línea y durante la interacción. Los consumidores establecen un sentido de pertenencia, enfatizan su identidad y la de los grupos, y tienden a rechazar a aquellos que no comparten intereses comunes. Esta teoría ayuda a explicar la popularidad de las redes sociales y el apoyo generado entre los miembros de la comunidad en línea.
• La teoría de los procesos de comparación social sugiere que las personas evalúan opiniones y habilidades comparando atributos con estándares físicos. Enfatiza la similitud entre las personas y la influencia del apoyo social en contextos electrónicos. Los investigadores utilizan esta teoría para estudiar el comportamiento del consumidor y la influencia de los grupos en el s-commerce.
• La teoría del apoyo social demuestra que el beneficio del apoyo social es resultado del intercambio de información sobre ser amado, apreciado y valorado como miembro de un grupo social. El apoyo social proviene de fuentes como la familia, amigos o compañeros de trabajo, y los individuos intentan satisfacer necesidades sociales a través de la interacción. La teoría ayuda a comprender los tipos de apoyo social experimentados en contextos físicos y virtuales, así como sus diferencias.
• La teoría de la transferencia de confianza explica que la confianza percibida por una persona o entidad conocida puede transferirse a otra persona o entidad relativamente desconocida a través de las diferentes relaciones entre ellas. Esta teoría mejora la comprensión de cómo la interacción generada por los usuarios en s-commerce transfiere confianza entre los miembros de una comunidad en línea.
• La teoría de redes sociales refiere a la formación de grupos con intereses y características compartidas. Con su interconexión, subgrupos y flujo de información, el s-commerce proporciona una base para utilizar esta teoría, identificando la confianza y el riesgo en contextos de comercio social como variables que influyen en el comportamiento y la intención de participar en estas actividades.
• El modelo de aceptación tecnológica (TAM) predice la intención de usar tecnología considerando su utilidad percibida y facilidad de uso. La utilidad percibida y la facilidad de uso pueden usarse para determinar el comportamiento de un usuario en relación con la intención de usar e-commerce y s-commerce.

Comunidades de comercio social y confianza

Los avances tecnológicos han llevado a un cambio en el paradigma en el comercio electrónico, promoviendo el surgimiento del fenómeno del s-commerce. Las definiciones de s-commerce varían: desde la tecnología social que facilita la interacción entre consumidores hasta las actividades comerciales disponibles para la compra, pasando por la interacción generada a través de redes sociales en cualquier etapa del proceso.

Las plataformas facilitan el intercambio directo de información entre consumidores sobre experiencias previas. Estos intercambios pueden ser de tres tipos:

1. Valoraciones y reseñas: permiten a los consumidores escribir, extraer y compartir información sobre productos y servicios a partir de experiencias de compra previas, lo cual beneficia a otros clientes potenciales.
2. Recomendaciones y referencias: se caracterizan por una función de construcción de confianza debido a la ausencia sensorial que supone la compra en línea.
3. Foros y comunidades: forman la base para generar el boca a boca electrónico (eWOM), ya que permiten a los usuarios ofrecer apoyo y compartir experiencias de compra previas.

La confianza es clave en las relaciones sociales y en la expectativa de los individuos sobre la consistencia y fiabilidad de un intercambio. En el s-commerce es además determinante, ya que los compradores experimentan altos niveles de incertidumbre al realizar pagos en línea. La ausencia de interacción física entre compradores y vendedores en los procesos de compra digital hace que la confianza mitigue los riesgos percibidos.

Tanto los individuos como los contextos intervienen en la generación de confianza. En un entorno de s-commerce, la confianza entre los miembros de una comunidad puede crear un entendimiento para creer en los demás a través de la transferencia de información. Asimismo, la presencia de confianza interpersonal puede generar confianza hacia una organización. Así, la transferencia de confianza puede generarse con el apoyo de un tercero confiable, dado que ésta puede transmitirse de un usuario a otro o de vendedores a compradores.

Más allá de la confianza: utilidad percibida y facilidad de uso

Lógicamente, los consumidores adoptan las nuevas tecnologías cuando perciben que son útiles y beneficiosas, pero sobre todo cuando mejoran su desempeño. El concepto de utilidad percibida, definida como el grado en que una persona cree que usar un sistema mejora su desempeño, es un predictor importante para la adopción de nuevas tecnologías.

En el s-commerce, los consumidores valoran el uso de las redes sociales como beneficioso por razones de ahorro de tiempo y dinero, cercanía, acceso a la información y entretenimiento. Especialmente, las características técnicas implementadas pueden influir en la utilidad percibida por los consumidores. Respecto al proceso de compra, la investigación ha encontrado que las redes sociales exhiben una fuerte utilidad percibida para obtener información antes de comprar un producto o servicio.

Por otro lado, la facilidad de uso, definida como el grado en que una persona cree que usar un sistema está libre de esfuerzo, es el segundo elemento clave para aceptar una nueva tecnología. Este concepto se refiere a la evaluación subjetiva del desempeño y esfuerzo de la tecnología por parte de las personas, pero no necesariamente refleja la realidad objetiva. En comparación con la compra en entornos físicos, la facilidad de uso depende de la probabilidad de aceptación de la nueva tecnología determinada por el uso simple y la simplificación del proceso de compra.

En este sentido, ambas variables –utilidad percibida y facilidad de uso— son importantes para determinar la aceptación del s-commerce. Los consumidores tienden a preferir leer los comentarios de otros usuarios o descripciones de productos en comparación con escuchar a los vendedores. Además, los consumidores citan que prefieren comprar en línea en comparación con la intervención de un vendedor.

Facebook vs Instagram

A través de nuestro estudio, basado en una encuesta a 800 usuarios de redes sociales, proponemos un modelo que puede predecir la intención de involucrarse en el s-commerce de los usuarios de Facebook e Instagram.

Los resultados empíricos confirmaron que la interacción y comunicación entre usuarios a través de foros y comunidades, valoraciones y reseñas, y recomendaciones y referencias, construye confianza entre los miembros de la red social. Así, el contenido generado y compartido por los usuarios influye en la confianza de otros consumidores para comprar o vender a través de redes sociales.

La conclusión más interesante de nuestro estudio es que la interacción social entre usuarios influye directa y positivamente en su decisión de usar Facebook e Instagram durante el proceso de compra. Aunque no depende solo de la confianza, sino también de otras variables como la utilidad percibida y la facilidad de uso percibida.

Otro aporte de esta investigación es la identificación de diferencias significativas entre las relaciones del mismo modelo para Facebook e Instagram. Aunque Facebook se basa en el seguimiento recíproco e Instagram en el no recíproco, los resultados no mostraron diferencias significativas entre los modelos propuestos para ambas redes. Los encuestados confirmaron que pueden obtener información valiosa de otros usuarios, lo cual les ayuda en sus decisiones de compra.

Esta similitud puede deberse a que ambas redes pertenecen a Meta Platforms, Inc. Desde la adquisición de Instagram por parte de Meta en 2012, las funcionalidades de ambas redes se han vuelto más similares. Sin embargo, existen diferencias en la clasificación de los factores de intención de involucrarse en s-commerce. En el modelo de Facebook, la utilidad percibida tuvo el mayor impacto, mientras que en el modelo de Instagram, la facilidad de uso tuvo una mayor influencia.

Estos resultados revelan implicaciones prácticas para el desarrollo de estrategias en redes sociales. Por ello, se recomienda establecer un plan de implementación y fomentar la generación de contenido por parte de los usuarios, así como proporcionar información frecuente y detallada en las plataformas.

Los autores son profesor de cátedra de EGADE Business School (Iván Ventre) y profesora investigadora del Departamento de Mercadotecnia e Inteligencia de Negocios de EGADE Business School (Diana Kolbe).