Consumidores zero-waste: una estrategia para el impulso de productos remanufacturados

Los consumidores zero-waste son un segmento del mercado que está conformado por personas que han incorporado a su comportamiento una serie de prácticas alineadas con la sustentabilidad, tales como reciclar, reusar y reducir los recursos para evitar el consumismo. Estos consumidores, también se caracterizan por mostrar ciertos rasgos como tener un nivel cultural por encima del promedio de la población, ser relativamente más jóvenes, tener una proclividad hacia adoptar más fácilmente nuevas conductas, y mostrar niveles menores de aversión al riesgo.

De acuerdo a la teoría de la difusión de innovaciones, resulta interesante notar que los consumidores llamados innovadores y primeros adoptantes, tienden a mostrar cierta coincidencia con los rasgos que caracterizan a los consumidores sostenibles.

Los innovadores y primeros adoptantes son aquellos consumidores que muestran la iniciativa de adoptar primero productos y servicios nuevos que son lanzados al mercado. Aunque son una parte minoritaria de la población, tienen una importancia clave para las organizaciones. Es decir, no solo adoptan -antes que los demás- nuevas formas de satisfactores, sino que también tienen cierto rasgo de liderazgo que los hace sobresalir, lo cual hace que el resto de las personas tiendan a observarlos como un referente para decidir si también ellos se animan a adoptar estos nuevos satisfactores.

Productos reacondicionados

La re-manufactura es una de las estrategias de la economía circular, como lo son también el reciclaje, los productos de economía compartida (sharing economy), y la transición a la venta de servicios y no del producto mismo (servitization).

Un producto remanufacturado se trata de un producto que fue comprado, resultó defectuoso, fue devuelto por el comprador mediante una garantía y, en lugar de que la unidad defectuosa sea desechada, la organización reincorpora esta unidad al proceso de producción, para que los defectos sean corregidos, los componentes defectuosos sean reemplazados, y, probablemente, se pueda vender a un precio más bajo (dado que hay un ahorro en la extracción de material virgen).

Esto permite que no haya desperdicio de los insumos naturales que ya están contenidos en la unidad remanufacturada, y ayuda en el largo plazo a la reducción de recursos naturales.  Algunos ejemplos de productos remanufacturados son aquellos que vienen etiquetados como “refurbished” (o reacondicionados) y suelen ser en su mayoría aparatos electrónicos como computadoras, celulares, cafeteras, etcétera.

No obstante, los productos remanufacturados han pasado por un proceso difícil de aceptación en el mercado. No a cualquiera le agrada comprar un producto que ya fue usado, aunque éste se vea prácticamente nuevo. Al ser el segmento de mercado de consumidores zero-waste uno que puede inclinarse por este tipo de productos, y al mismo tiempo, dada su coincidencia en rasgos con los innovadores y primeros adoptantes, creemos que pueden funcionar como ese segmento de consumidores siendo los primeros en adoptar la costumbre de adquirir productos remanufacturados, y darles la notoriedad y respaldo de que su compra y uso es algo aceptable, para influir en la aceptación por parte del resto del mercado de estos productos.

Identificación de factores clave

¿Qué es lo que motiva a los consumidores zero-waste a adoptar productos remanufacturados? Saber esto puede permitir obtener el conocimiento necesario para incorporar estrategias de mercadotecnia y de comunicación, con el objetivo de que precisamente sean estos consumidores la punta de lanza para una posterior aceptación de los productos remanufacturados por sectores más amplios de la población.

En el Tecnológico de Monterrey hicimos una investigación con el propósito de identificar cuáles son los factores antecedentes que pueden promover la intención de cambio hacia la compra de productos remanufacturados (no comprar un producto nuevo).

Para ello, se utilizó una muestra de 248 usuarios de teléfonos celulares que mostraron tener las características asociadas al segmento de consumidores zero-waste. En estudios anteriores sobre la intención de cambio hacia la compra de productos remanufacturados en muestras de población general, se encontró que algunos elementos como el menor precio de estos productos e incentivos gubernamentales, son factores que anteceden a esta intención. Llama la atención que estos son factores externos al sujeto. En el caso del presente estudio, resultó que, para los consumidores zero-waste, dichos factores externos no tuvieron un efecto significativo.

El estudio sugiere que los consumidores zero-waste generan la motivación de cambio a partir de otros elementos. De tal forma, en un replanteamiento del análisis, se encontró que, para estos consumidores especiales, los factores antecedentes de la intención de cambio hacia productos remanufacturados tienen que ver más con factores internos de la persona. Concretamente se encontró que los factores con efectos significativos en esta intención de cambio son elementos internos como la conciencia sobre la sostenibilidad, así como la actitud per se hacia los beneficios para la sociedad del consumo de productos remanufacturados.

Lo anterior sugiere que las estrategias para impulsar el consumo de productos remanufacturados pudieran dar un mejor resultado en el mediano y largo plazo si, por ejemplo, se promueve y se apoya a organizaciones que fomentan la educación ambiental, más que si se aplica un descuento en el producto.

¿Quieres saber más?

Para informarse con mayor amplitud de este estudio, y de trabajos de investigación antecedentes, sugerimos consultar el artículo de investigación titulado “Green behaviour and switching intention towards remanufactured products in sustainable consumers as potential earlier adopters”, que publicamos en el Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics en agosto del 2021.

Perez-Castillo, D., & Vera-Martinez, J. (2021). Green behaviour and switching intention towards remanufactured products in sustainable consumers as potential earlier adopters. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 33(8), 1776–1797. https://doi.org/10.1108/APJML-10-2019-0611

Los autores son profesor-investigador de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey en Campus Toluca (David Pérez Castillo) y profesor investigador de la Escuela de Negocios y de EGADE Business School en la Ciudad de México (Jorge Vera Martínez).

Artículo originalmente publicado en Transferencia Tec.