¿Y si el branding fuera cosa de niños?

“Son los consumidores del mañana, así que empieza a hablar con ellos ahora; 
construye esa relación cuando son jóvenes, y los tendrás cuando sean adultos”

- Lucy Hughes

En 2018, la emblemática cadena de jugueterías Toys “R” Us anunció la clausura inminente de todos sus puntos de venta, dejando a muchos consumidores tan boquiabiertos como sumidos en la nostalgia. Con una tendencia mundial a la baja en el mercado de juguetes, resulta innegable el fuerte cambio en los gustos, preferencias y patrones de consumo del mercado infantil respecto a sus necesidades de entretenimiento. Ante este viraje, es necesario que las empresas presten especial atención a sus consumidores más jóvenes.

En 2016, Euromonitor valoraba el mercado global de bebés y niños en más de 200 mil millones de dólares. Pero entender al consumidor más joven no sólo beneficia a las marcas que se dedican a este sector, sino que es útil para todas las marcas de consumo que pueden anticipar cómo se comportará el consumidor de las próximas generaciones adultas.  

En nuestro artículo más reciente, titulado “Children and Their Brands: How Young Consumers Relate to Brands” y publicado en el Journal of Consumer Marketing, investigamos el proceso por el cual los niños y las niñas inician, desarrollan, concluyen, e incluso, reestablecen relaciones con las marcas.

A partir de las conclusiones del artículo presentamos 10 estrategias de branding para atraer y/o retener a este segmento de consumidores más jóvenes:

1. Tu marca debe propiciar la autonomía. Los niños valoran aquellas marcas que les permiten sentirse independientes. Tu marca debe contar con atributos que permitan a los niños tomar decisiones propias y no depender “de los mayores”. Marcas como Netflix y Apple permiten a los niños elegir qué ver y qué Apps comprar (como el caso de Apple store) sin necesidad de la intervención de un adulto. Es importante resaltar que, por cuestiones éticas y de privacidad, ambas marcas ofrecen versiones infantiles de sus contenidos, las cuales pueden ser monitoreadas y pre autorizadas por los padres.
    
2. Construye una marca visualmente llamativa. Debido a que las estructuras mentales de los niños son muy visuales, los elementos visuales de una marca (logotipo, colores, mascota de marca, figuras, empaques, etiquetas, etc.) son decisivos para lograr conciencia de marca en el mercado infantil. Coca-Cola, una marca líder y referencia por excelencia del branding, ha logrado cautivar a los consumidores desde muy temprana edad con sus característicos colores, empaques, personajes navideños, tradición familiar, entre muchos elementos más.
    
3. Desarrolla una estrategia de responsabilidad social corporativa. Tradicionalmente, las campañas de responsabilidad social se han enfocado al mercado adulto. Sin embargo, los niños también son conscientes de los problemas sociales y valoran aquellas marcas que hacen algo para ayudar a los menos afortunados. La marca de muñecas American Girl, por ejemplo, cuenta con una estrategia de responsabilidad social titulada “Making the world a brighter place” en la cual apoyan una amplia gama de causas sociales relacionadas con la niñez.
    
4. Utiliza promociones de venta. Los niños son cada vez más independientes en sus procesos de compra, muchas veces ellos hacen la compra sin la intervención directa de un adulto. Son sensibles al precio y valoran cuando una marca les da un mayor valor por su dinero al ofrecerles descuentos, promociones 2x1, muestras gratuitas, etc. La marca de ropa para niñas Justice cuenta con un plan de cliente frecuente, en el cual las niñas que acumulan varias compras en cierto periodo de tiempo ganan descuentos y productos gratis de la marca.
    
5. Dale prioridad al alcance y no a la frecuencia en tu pauta de medios. Los niños muestran hartazgo publicitario ante marcas que tienen una pauta con un alto nivel de repetición. Incluso están conscientes de fenómenos como la contaminación visual y castigan a las marcas que se publicitan en exceso. Las marcas de juguetes como Mattel y Hasbro incrementan excesivamente la frecuencia de sus pautas mediáticas durante las temporadas navideñas y Día del Niño, lo cual incluso puede representar un rendimiento negativo para dichas marcas.
    
6. Que tu marca fomente la convivencia familiar. La composición familiar ha cambiado drásticamente en los últimos años. Actualmente ambos padres trabajan fuera de casa, por lo que los niños aprecian aquellas marcas y productos que fomentan una convivencia de calidad con sus seres queridos. Un excelente ejemplo es Disney, que tanto con sus películas, juegos de mesa e incluso parques temáticos, logra reunir a las familias y generar memorias para toda la vida.
    
7. Tu marca debe representar un signo de amistad. Las relaciones de amistad son cada vez más importantes para los niños, ya que muchas veces representan el único contacto con personas de su edad con las cuales pueden interactuar e identificarse. Por lo tanto, una característica valorada es que la marca represente un consumo común entre el niño y sus amigos. Nintendo es una marca que genera una experiencia de consumo común y muchas veces simultáneo entre niños, ya sea presencial o virtual.
    
8. Presta atención al boca a boca (word-of-mouth). Los niños y las niñas hablan de marcas con sus amigos y amigas. Incluso, se recomiendan marcas entre sí y cuando tienen una mala experiencia, lo cuentan a sus amistades y les advierten de dicha marca. Play Station ofrece la opción de compartir un videojuego con un amigo sin la necesidad de que éste cuente con una copia del juego. Esta opción, llamada “Share Play”, fomenta la recomendación de boca en boca en los niños.
    
9. Tu marca debe hacer más sencilla la vida de los niños. Los niños aprecian aquellas marcas que les permiten cumplir con sus responsabilidades del día a día de una manera más eficiente. Un ejemplo es la app Photomath, la cual permite a los niños resolver sus tareas de matemáticas de una manera sencilla y muy visual, por medio de fotografías que se pueden tomar desde un dispositivo móvil.
    
10. Construye un portafolio de marcas que evolucione con el ciclo de vida. Los niños están conscientes que en algunos años cuando sean mayores ya no usarán marcas de niños. Debido a esto, las compañías deben desarrollar un portafolio de marcas que refleje este cambio gradual en todas las etapas de desarrollo de los niños, a fin de no perder la relación y mantenerla de por vida. Pink, por ejemplo, es una submarca de Victoria’s Secret, que logra conectar con el mercado joven a una temprana edad, para después migrar la relación hacia la marca madre. Otro ejemplo es Tommy Hilfiger Kids, submarca que le habla a un mercado infantil para después retenerlos como consumidores fieles de la marca Tommy Hilfiger.
     

En cuanto al mercado de los niños, aún falta mucho por conocer sobre cómo llegar a ellos y el mercado creciente que representan. Estas estrategias de branding ofrecen orientación valiosa para realizar campañas de mercadotecnia que ayuden a construir una fuerte relación con el mercado infantil, generando así lealtad y amor hacia la marca.

Es importante que sigamos en contacto con este mercado, ya que cada vez se vuelve más importante para diversas industrias como la de los juguetes, videojuegos, ropa y zapatos. Aunque en este artículo no nos enfocamos en los adolescentes-jóvenes, recomendamos ampliamente que se sigan investigando las estrategias y cómo deben cambiar sus connotaciones mientras los niños van creciendo hasta convertirse en adultos y conformen el mercado más grande al que las marcas se dirigen. No olvidemos la recomendación de Lucy Hughes: enfocarnos en los consumidores desde niños para conservarlos cuando sean adultos.