Por qué el poder de las metáforas no aplica necesariamente a las marcas

En un entorno dominado por las redes sociales, la información disponible sobre marcas y productos se multiplica rápidamente. Tanto consumidores como influencers comparten sus experiencias de consumo en formatos narrativos. En sus reseñas de productos en línea o actividades promocionales cuentan historias sobre sus interacciones con las marcas. Al utilizar un formato narrativo, pueden ofrecer una reseña más atractiva y convincente que capture la esencia de su experiencia con la marca.

En estas narrativas, a menudo se emplean metáforas para facilitar la comprensión de conceptos complejos, como “las zapatillas Nike brillan con luz propia” o “los auriculares Bose son la crème de la crème”. La intuición nos dice que tales términos metafóricos generan una mayor profundidad narrativa, la cual puede traducirse en vínculos más fuertes con la marca.

Sin embargo, como demuestra una nueva investigación, las narrativas metafóricas pueden llevar a una conexión más débil entre el consumidor y la marca. Esto se debe a las características lingüísticas de las metáforas, como su abstracción, vaguedad y carácter poco claro, que impiden que la historia de una marca sea reconocible por el consumidor.

Este es el tema de investigación del artículo “When Brand Narratives are Written in Metaphoric Terms, Can They Weaken Self-Brand Connections?”,         que se publicará próximamente en el Journal of the Association for Consumer Research, por Sydni Fomas Do (University of Arizona), Martin Reimann (University of Arizona y EGADE Business School), Raquel Castaño (EGADE Business School) y Alberto López (Ipsos). Este estudio tiene como objetivo comprender el papel de las metáforas en los relatos que hacen los consumidores de las marcas que compran.

A través de tres estudios que utilizan dos métodos diferentes (análisis y revisión de datos de archivos y experimentos), la presente investigación intenta arrojar luz sobre las narrativas metafóricas usadas en las reseñas de productos de marca por parte de los consumidores (estudio piloto). Por un lado, muestra el efecto de las metáforas en el debilitamiento de las conexiones con la marca de los escritores de reseñas (estudio 1), y, por el otro, revela las diferencias clave en la estructura narrativa entre el relato metafórico y el no metafórico entre los lectores de estas reseñas (estudio 1).

El papel de las narrativas en el lenguaje del consumidor

Gran parte de la información sobre marcas que compartimos en redes se cuenta en formato narrativo. Pero ¿qué tienen en común estas historias? Estos relatos comparten, al menos, tres rasgos:

1. Incluyen actores que realizan acciones para lograr ciertos objetivos, como el consumidor que proporciona información sobre la experiencia de consumo
2. Se cuentan en una secuencia temporal de eventos, como cuando describen una experiencia de consumo desde el principio hasta el final
3. Explican las razones por las que suceden las cosas, como el contexto que hizo que los acontecimientos sucedieran como sucedieron

¿Qué es una narrativa metafórica?

Como lenguaje figurado que describe una cosa o idea en términos de otra, las metáforas son parte integral de la vida y de las historias personales de cada uno de nosotros. Parecen facilitar nuestro proceso de comprensión al proporcionar términos y conceptos con los que, como consumidores, estamos familiarizados. Incluso pueden llegar a cimentar la relación que tienen los consumidores con las marcas.

Cuando los consumidores utilizan metáforas en sus historias (por ejemplo, al reseñar productos), lo más probable es que utilicen discursos figurativos complejos, ideas abstractas y conceptos vagos en lugar de descripciones textuales directas. Al hacerlo, los consumidores recurren a su conocimiento previo sobre conceptos metafóricos para transferir significado a la narrativa.

Debido a que los narradores metafóricos utilizan la abstracción para crear significado, la distancia cognitiva entre lo que se dice y lo que se percibe puede aumentar. En teoría, este proceso resultaría en conexiones más débiles entre la marca y su propia identidad como consumidores.

Narrativas metafóricas y conexiones de marca propia

La pregunta central de esta investigación es si el uso de metáforas en las narrativas de marca ayuda o perjudica las relaciones con los consumidores. Hay varias razones por las que las narrativas metafóricas (frente a las no metafóricas) pueden conducir a niveles más bajos de conexión con la marca:

1. Cuanto más abstracta se vuelve la narrativa, menos probable es que describa a los actores de la historia de una manera reconocible. Esto puede hacer que sea más difícil para los consumidores generar una conexión emocional.
2. Las historias bien desarrolladas requieren una secuencia temporal, pero las metáforas contienen un lenguaje que no siempre se presenta linealmente y, por tanto, su eficacia puede ser problemática.
3. En una buena narrativa, los acontecimientos de la historia están conectados por una relación clara de causa y efecto que proporciona razones por las que los acontecimientos de la historia sucedieron de la forma en que sucedieron. Debido a que los significados metafóricos suelen ser contextuales, la metáfora puede entenderse de manera diferente en distintos contextos narrativos.

Las narrativas metafóricas debilitan las conexiones con la marca

Los resultados de esta investigación confirman que cuando los consumidores leen narrativas sobre marcas en términos metafóricos, las perciben como menos estructuradas narrativamente que cuando los relatos están escritos en términos no metafóricos. Las narrativas metafóricas (frente a las no metafóricas) suelen carecer de detalles sobre los actores de la historia, la secuencia temporal de los eventos y las relaciones de causa y efecto.

Las metáforas también pueden debilitar las conexiones con la propia marca porque, al hacer una comparación implícita entre dos cosas poco probables, los consumidores deben llenar el vacío entre el significado metafórico y su conexión con la marca, introduciendo una distancia cognitiva y haciendo que sea más difícil para los consumidores relacionarse con ella.

Finalmente, el lenguaje no metafórico suele ser más concreto y fácil de entender, con menos espacio para la interpretación, lo que puede conducir a una experiencia narrativa de marca más inmersiva y atractiva para el consumidor.

Los autores son Profesor Visitante Distinguido en Comportamiento del Consumidor en EGADE Business School y Profesor Asociado en Eller College of Management de la Universidad de Arizona (Martin Reimann); Rectora Asociada de Desarrollo Docente del Tec de Monterrey y Profesora del Departamento de Marketing e Inteligencia de Negocios de EGADE Business School (Raquel Castaño); y profesor del Departamento de Mercadotecnia y Análisis en el Tecnológico de Monterrey (Alberto López).