Expectativa, enojo, confianza… qué sienten los consumidores por tu marca y cómo usarlo a tu favor

Internet ha transformado radicalmente el comportamiento de los consumidores. Las redes sociales han alterado las relaciones de poder entre marcas y consumidores, quienes ahora pueden compartir sus opiniones (positivas, negativas o neutrales) sobre las marcas en tiempo real. En este contexto, deviene prioritario para las empresas descifrar la esencia y los sentimientos de las opiniones que vierten los consumidores en internet. En conjunto, las empresas gastan hasta 43.000 millones de dólares en sus campañas publicitarias en redes sociales, por lo que necesitan asegurarse de que sus inversiones sean rentables.

Para aportar claridad a este tema, investigamos el efecto de los sentimientos expresados por los consumidores en las redes sociales, el llamado boca a boca electrónico (electronic word-of-mouth - e-WOM), y publicamos nuestro trabajo en el Journal of Marketing Analytics con el título “Consumer sentiments toward brands: the interaction effect between brand personality and sentiments on electronic word-of-mouth”.

Partimos del concepto de personalidad de marca, que se refiere a las características humanas asociadas a una marca. En la investigación mercadotécnica, existen cinco grandes dimensiones de la personalidad de la marca: sinceridad, entusiasmo, competencia, sofisticación y robustez. Nos hemos basado en estas dimensiones, ya que los sentimientos expresados pueden tener efectos diferentes según el tipo de personalidad.

Recopilamos más de 50.000 mensajes en Twitter sobre las 100 marcas mundiales más valiosas y realizamos un análisis de los sentimientos que emanaban de estos mensajes. Utilizando técnicas de análisis de texto interpretamos y clasificamos ocho sentimientos básicos: enojo, expectativa, repugnancia, miedo, alegría, tristeza, sorpresa y confianza; y a continuación analizamos los datos utilizando modelos analíticos de regresión y clasificación.

Los hallazgos de nuestro estudio demuestran que la personalidad de marca es un marco interpretativo que puede ayudar a las empresas a moldear los sentimientos del consumidor hacia sus marcas. En la siguiente tabla, mostramos los sentimientos que aumentan o disminuyen el e-WOM, dependiendo de las dimensiones de la personalidad de cada marca.

El principal hallazgo de nuestra investigación es que los sentimientos que aumentan o disminuyen el e-WOM dependen de la personalidad de la marca. No todas las emociones positivas tienen un efecto positivo en todas las marcas y no todas las emociones negativas tienen un efecto negativo en todas las marcas. Para una marca sincera, como Dove, el sentimiento positivo de alegría disminuye sorprendentemente el e-WOM, porque los consumidores no creen en las emociones excesivas para las marcas sinceras. En cambio, el sentimiento de alegría tiene un efecto positivo en las marcas con una personalidad emocionante. Para una marca fuerte, como Harley-Davidson, el sentimiento negativo de repugnancia aumenta el e-WOM.

Los gerentes de marca pueden aprovechar estos hallazgos para mejorar la comunicación de su marca hacia los consumidores en redes sociales y medios tradicionales. Este estudio muestra que los gerentes que operan una marca con personalidad emocionante pueden usar el sentimiento de enojo en su publicidad para generar un efecto positivo en los consumidores. Sin embargo, si manejan una marca competente o sofisticada, entonces el sentimiento de enojo en los mensajes generaría un efecto negativo. En el caso de una marca emocionante, como Ferrari, si los gerentes utilizan el sentimiento de confianza en la publicidad, entonces se genera un efecto negativo en los consumidores. La razón es que sus clientes no buscan confianza, sino sentir emociones fuertes. Sin embargo, para las marcas competentes, como Intel o Dell, si los gerentes utilizan el sentimiento de confianza, entonces el efecto es positivo porque los consumidores necesitan sentirse seguros con la marca.

Por consiguiente, los gerentes de marca deberían posicionar sus marcas con una personalidad clara en el mercado, no sólo para diferenciarse de las marcas de la competencia, sino también para identificar los sentimientos que aumentarían su e-WOM.

Nuestros hallazgos también pueden ser útiles a efectos de predicción. Los modelos analíticos y de regresión que usamos mostraron que aproximadamente el 20% del e-WOM se puede explicar basándose en la personalidad de la marca y los sentimientos del consumidor, pudiendo llegar a predecir el éxito de ciertas estrategias de marketing en redes sociales.

Con esta investigación, gerentes de marca, community managers y otros agentes publicitarios pueden analizar el tipo de personalidad de su marca y aplicar los sentimientos de los clientes para generar efectos positivos en los consumidores. En lugar de considerar solamente aspectos visuales para reposicionar a sus marcas (logotipo, eslogan, colores, etc.), también podrían basarse en los sentimientos, comunicando los que se relacionan positivamente con las dimensiones de personalidad con la que pretenden que los consumidores asocien a su marca.

A medida que aumenta la complejidad en el entorno digital, los gerentes de marca deberían ser capaces de sentir, ver y escuchar los sentimientos que sus consumidores expresan acerca de sus marcas con la finalidad de diseñar una estrategia de marca de redes sociales exitosa.