Genes de Marca: ¿Las marcas se heredan?

La genética es la ciencia que estudia cómo se transmiten las características biológicas de padres a hijos. Es ampliamente aceptado que muchos de nuestros rasgos físicos son heredados de nuestros padres. Sin embargo, ¿qué sucede con rasgos no físicos como nuestras preferencias, deseos y gustos? ¿También son rasgos heredables de generación en generación?

En nuestro más reciente artículo, “Children’s relationships with brands: intergenerational and transgressions”, publicado en Marketing Intelligence and Planning, investigamos el proceso por el cual los consumidores infantiles deciden las marcas que usan y que planean usar en el futuro en función de las preferencias de marca de sus padres, a este fenómeno se le denomina transferencia de marca intergeneracional. El proyecto de investigación fue realizado en conjunto con profesores de la SP Jain School of Global Management en Sydney (Australia) y se emplearon técnicas etnográficas y proyectivas de análisis de dibujos para llegar a las conclusiones propuestas.

Dentro del ámbito de estudio sobre el comportamiento del consumidor infantil, se reconocen tres roles principales que los niños consumidores representan en actos de consumo: el rol de comprador, el rol de influenciador y el rol de consumidor futuro. En este artículo nos enfocamos en el tercer rol: ¿qué marcas planean usar los niños en el futuro, una vez que necesiten categorías de producto de adultos?

La educación en “marcas”
Los estudios encontraron que existen diferentes facetas de cómo la familia podría afectar la conciencia de marca y las asociaciones de marca. Las marcas se transfieren de los padres/abuelos a sus hijos, lo que resulta en profundos "vínculos" emocionales con las marcas.

Los niños observan y son influenciados por la elección de marcas de sus padres, sus mecanismos de confianza de marca, marcos heurísticos y símbolos, que actúan como "recipientes de significado y sentimiento”. Se podría decir que los padres capacitan y educan a sus hijas e hijos sobre sus preferencias de marca.

Una herencia para el futuro
Los consumidores infantiles tienen planes futuros sobre sus relaciones de marca: planean usar las mismas marcas que usan sus padres u otros parientes adultos en su elección de automóviles, computadoras, teléfonos celulares, bolsas, carteras y otras categorías de producto de adultos. De alguna manera, los niños heredan las marcas que usarán en el futuro de sus padres (y otros parientes mayores).

Los estudios han encontrado conexiones entre las preferencias de marca de los niños y los padres. Estas influencias intergeneracionales permiten a los padres transmitir sus preferencias de marca y sus apegos de marca a sus hijos como parte de un proceso de socialización del consumidor. Tales influencias intergeneracionales a veces pueden ser incluso más fuertes que los elementos tradicionales de marketing.

Marcas para toda la familia
Las marcas intergeneracionales, si se identifican bien en el tiempo por los profesionales del marketing, pueden ser una fuente de clientes potenciales. Estas marcas también pueden generar lealtad a la marca si se tratan bien. Este hallazgo también requiere que los gerentes de marca fomenten contenido que comunique esta preferencia de marca padre-hijo como lealtad a la marca.

Una implicación importante podría ser desarrollar promociones de ventas madre-hijo/hija o padre-hija/hijo, paquetes especiales, estímulos publicitarios que evoquen este apego padre-hijo o incluso experiencias de marca.

A medida que el marketplace se vuelve más complejo y competitivo, existe la necesidad de aportar más información sobre los futuros consumidores. Este estudio ha abordado la necesidad apremiante de comprender las necesidades y preferencias futuras que los niños tienen de las marcas. Finalmente, proponemos que los padres desempeñan un papel importante con respecto a las marcas y productos que los niños comprarían y usarían en el futuro. Mediante el uso de marcas apropiadas, los padres pueden heredar a sus hijos el gen de consumo responsable y saludable.