SUSTENTUS: creando una cultura de la sostenibilidad

El tema de la sostenibilidad ha captado la atención de medios de comunicación y gobiernos, así como de un creciente número de ejecutivos que pregonan las iniciativas de sostenibilidad de sus empresas. Para muchas personas, sin embargo, la sostenibilidad es percibida como otra palabra de moda para individuos que quieren salvar el planeta. En el mundo de los negocios, la mayoría de empleados no se dejan impresionar por declaraciones sobre la importancia de la sostenibilidad, pronunciadas a bombo y platillo por la alta dirección, ya que lo ven como un mero intento de subirse al carro de la responsabilidad social corporativa. No son capaces de ver la relevancia de la sostenibilidad para el éxito de sus empresas, y todavía menos para su trabajo diario.

Existe un centro que está tratando de cambiar esta mentalidad a través de un innovador programa de formación en línea, que no solo formula el business case para la sostenibilidad –cómo afecta a los resultados de una empresa–, sino que también vincula la sostenibilidad con el éxito de cada área de la empresa. Sus participantes, ya vengan del departamento de marketing, recursos humanos, operaciones o cualquier otra área importante de la empresa, aprenden cómo aplicar la sostenibilidad a cada uno de ellos.

El creador de este programa en línea es SUSTENTUS, centro para la sostenibilidad empresarial y el emprendimiento social de EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey. En los últimos 16 años, la escuela de posgrados en negocios ha sido pionera en temas de responsabilidad social y, más recientemente, en iniciativas de sostenibilidad. SUSTENTUS, instituido en 2009 con el patrocinio de FEMSA, ofrece una variedad de programas y actividades –desde investigación hasta consultoría y formación de ejecutivos— diseñados para profundizar en el conocimiento sobre sostenibilidad y responsabilidad social empresarial (RSE).

El programa en línea “Formación de Cultura Sostenible” se puso en marcha en julio de 2015, después de dos años de trabajo. La idea surgió a partir de las múltiples conexiones corporativas del centro, cuyos líderes –incluyendo su fundador, Gerardo Lozano, quien impulsó los estudios de responsabilidad social en EGADE Business School desde su llegada en 2001— identificaron un vacío de formación en sostenibilidad en muchas empresas. Después de investigar, Lozano y su equipo concluyeron que la mayoría de gerentes del área de sostenibilidad no tienen suficientes recursos o capacidades para formar a miles de empleados en la materia, especialmente cuando la mayoría de empleados todavía no están convencidos de que la sostenibilidad es una cuestión importante.

Superando ideas falsas

La ambiciosa meta del programa –que cuesta de 1,400 a 2,200 pesos por cada empleado, en función de si la empresa matricula 30, 60, o 120 personas— es ayudar a los empleados a desarrollar ideas específicas sobre cómo aplicar los principios y objetivos de sostenibilidad en sus puestos de trabajo. El primer paso, sin embargo, es superar las ideas falsas así como la resistencia a la sostenibilidad, lo que no es tarea fácil.

Como explica Francisco Layrisse, coordinador de proyectos e investigación de SUSTENTUS, "la sostenibilidad sigue siendo una área de especialización incipiente. Ha recibido mucha atención últimamente debido a la presencia del cambio climático y los temas medioambientales en las noticias y en la agenda mundial. Sin embargo, todavía hay mucha confusión alrededor de lo que es la sostenibilidad y el bien que puede hacer a las empresas. Demasiada gente aún piensa que la sostenibilidad es algo que fanáticos ambientalistas tratan de imponer para salvar los árboles y la naturaleza".

Horacio Martínez Reyes, director de sostenibilidad del Grupo Alfa, señala que incluso cuando una empresa lleva a cabo una cultura de sostenibilidad, muchos directivos de la industria no se dan cuenta de que sus prácticas están relacionadas con la misma. “La gente no sabe que lo que hace contribuye a la sostenibilidad”, explica. “Cuando les decimos que tienen que medir tal o cual cosa, dicen: «hemos estado haciendo esto durante años; si quieren que lo llamemos sostenibilidad, pues bien, así lo haremos»”. Junto con FEMSA, el Grupo Alfa es una de las compañías más importantes que ha participado en el curso hasta la fecha.

El objetivo del programa “Formación de Cultura Sostenible”, según Lozano, fundador SUSTENTUS, es mostrar que la sostenibilidad no se trata de salvar el medioambiente, sino de incorporar nuevas variables sociales y ambientales en los procesos de pensamiento de la toma de decisiones, lo que en el mediano y largo plazo beneficia tanto a las empresas como a la sociedad. La sostenibilidad, en este contexto, se refiere a evitar causar daños a largo plazo en aras de conseguir beneficios a corto plazo.

Para la filial de Danone Bonafont, principal compañía mexicana de agua embotellada y una de las primeras participantes en el curso, esta responsabilidad se traduce en una estrategia basada en ciclos, en lugar del tradicional enfoque lineal. Como explica Sofía Díaz Rivera, que dirige la función de ciclo de plástico de la compañía en México, “tenemos que pasar de una mentalidad económica lineal de comprar, producir y tirar, a una que se plantee cómo reutilizar los desechos como materiales”. Bonafont inscribió al curso a 30 personas para probar, y dados los buenos resultados, Díaz Rivera espera que más empleados de Bonafont tomen el curso en el futuro.

De lo general a lo específico: Una estructura de dos partes

Para disipar conceptos erróneos y mostrar el impacto social y económico de la sostenibilidad, tanto a corto como a largo plazo, las siete horas del curso en línea se dividen en dos partes o módulos: uno de introducción, que dura cuatro horas, y otro según el perfil, de tres horas.

El módulo de introducción consta de 26 cápsulas –de unos ocho minutos cada una, en promedio—, donde los participantes aprenden los principios y conceptos de sostenibilidad. Una cápsula, por ejemplo, explica la diferencia entre sostenibilidad y responsabilidad social empresarial. Como explica Layrisse, “la RSE tiene más que ver con hacer el bien. La sostenibilidad corporativa es una forma más evolucionada de ver cómo las empresas se conectan con la sociedad y el medioambiente, al tiempo que ganan dinero, por supuesto”.

Otras cápsulas en el módulo de introducción cubren áreas tales como la ética empresarial, la comunicación interna y externa o la ISO 26000, la norma internacional de calidad de la responsabilidad social.

Un componente muy importante del módulo introductorio, cubierto por una cápsula de dos partes, es cómo formular el business case para la sostenibilidad – todo un reto, dada la dificultad de monetizar sus beneficios—. La rentabilidad de las iniciativas de sostenibilidad es más intangible, y todavía no hay un consenso sobre cómo adjudicar un valor monetario a estos intangibles.

Aunque el desarrollo del business case es importante, quizá la lección más fundamental del primer módulo es comprender los tres principios básicos de la sostenibilidad: el beneficio económico, el respeto a la sociedad y el respeto al medioambiente. Estos principios rectores, que pueden sintetizarse como las tres p (people, planet, profit), capturan y resumen el alcance y ambición del concepto de sostenibilidad.

En la segunda parte del programa, los participantes se dividen en grupos según su área funcional: recursos humanos, operaciones, marketing, gestión de la cadena de suministro y finanzas. A través de 16 cápsulas, los participantes pueden apreciar mejor las implicaciones específicas de la sostenibilidad en sus puestos de trabajo.

En el módulo de operaciones, por ejemplo, los cuatro temas principales son el uso eficiente de los recursos y la energía; la producción y la distribución; limpieza, gestión de residuos y reciclaje; y el cuidado del medioambiente. Este módulo, por tanto, incluye temas como los gases de efecto invernadero, el inventario y la eficiencia en la fabricación.

Los cuatro temas para el módulo de recursos humanos, por poner otro ejemplo, son el trabajo y las relaciones laborales; el diálogo social; las condiciones de trabajo y la protección social; y la seguridad del trabajador. Los temas de este módulo se centran en cuestiones como la discriminación, los derechos humanos y la inclusión de las personas con discapacidad.

"Me gusta que el curso contempla un perfil diferente para cada área de la empresa", comenta Díaz Rivera, de Bonafont. “La gente puede preguntarse lo que necesita hacer desde su puesto de trabajo y cómo puede ayudar”.  

Marcos para las propuestas

Un elemento vital de los módulos de perfil es que los participantes deben construir una idea básica sobre cómo van a incorporar la sostenibilidad en su trabajo. Concretamente, los participantes deben desarrollar al final de la formación lo que SUSTENTUS llama el "marco de una propuesta". Éste se desarrolla más que una idea, pero sin llegar a ser una propuesta de proyecto, que requeriría muchas más horas que las disponibles para el curso.

En el módulo de marketing, por ejemplo, un participante de Alfa desarrolló un proyecto para incorporar los beneficios de la sostenibilidad en sus campañas de marketing. Tradicionalmente, explica Horacio Martínez, son los precios los que impulsan la venta de productos hechos de espuma de estireno, y no se hace hincapié en destacar la reducción en el consumo de energía posible gracias a la utilización del aislamiento de espuma. Las campañas de marketing del futuro, de acuerdo con esta propuesta, describirán exactamente la cuantía que los consumidores se ahorran en sus facturas de energía usando el material de Alfa.

Otra propuesta de Alfa que se desprende del curso – ésta procedente del módulo recursos humanos— es poner en marcha una guardería para los hijos de los empleados.

Del mismo modo, surgieron propuestas concretas de la participación de Bonafont, según Díaz Rivera. Por ejemplo, un participante a cargo de la gestión de proyectos de innovación en Bonafont desarrolló requisitos de indicadores de sostenibilidad que deben estar presentes en todas las propuestas de proyectos de la empresa. Otro de los participantes, a cargo de la flota de vehículos de reparto, desarrolló una propuesta para reciclar las baterías de los vehículos de la empresa.

La lección final de esta segunda fase del programa es que la sostenibilidad no es responsabilidad de un departamento en específico, sino de todos y cada uno de los miembros de la empresa. Solo con la colaboración de todos para la formación de una cultura de sostenibilidad, una empresa puede evolucionar, llegando a ser mucho más eficiente y longeva. Como explica Díaz Rivera, “al igual que en muchas empresas, son pocas las personas que están a cargo de la sostenibilidad, pero para hacer un cambio es necesario que participe toda la compañía”.

La participación de Alfa refleja este esfuerzo por involucrar a personas de toda la corporación. Además de los 24 miembros del comité de sostenibilidad de la compañía –un comité a nivel corporativo que se reúne trimestralmente para debatir sobre temas de sostenibilidad—, entre los participantes también se encontraban otros tomadores de decisiones clave que el comité de sostenibilidad consideró que se beneficiarían del curso. Así, la participación de Alfa abarcó todo los módulos funcionales que ofrece el programa.

Desafíos de marketing, y una visión para el futuro

Un programa con una duración de siete horas da forzosamente un panorama general del tema, sobre todo en el nivel operativo. Con el tiempo, la visión a largo plazo de SUSTENTUS para este curso es que los participantes puedan profundizar sus conocimientos en las áreas de sostenibilidad que elijan ellos mismos.

Por ejemplo, un empleado de operaciones que cursa el programa en la actualidad toma cuatro horas de introducción, seguidas de tres horas centradas en el área de operaciones. Esta formación abarca una variedad de cuestiones técnicas, tales como gases de efecto invernadero o gestión de residuos. Puesto que solo se tienen tres horas para cubrir la totalidad de los diversos temas, la formación es necesariamente superficial. A largo plazo, tal vez dentro de tres o cinco años, el programa “Formación de una Cultura Sostenible” ofrecerá tres o cuatro horas dedicadas exclusivamente a gases de efecto invernadero, gestión de residuos o ACV (análisis de ciclo de vida), por ejemplo.

Esta es la visión a largo plazo. Mientras tanto, se continuará atendiendo a las empresas que quieran cambiar la percepción de sus empleados acerca de la sostenibilidad. No siempre es una venta fácil. SUSTENTUS compite por una porción del presupuesto de formación de recursos humanos con competidores que ofrecen cursos sobre temas como liderazgo o calidad –áreas que ofrecen un retorno de la inversión tangible—. Debido a que SUSTENTUS no puede garantizar que las ventas aumenten inmediatamente después de la finalización del curso, los tomadores de decisiones a menudo recurren a inversiones más seguras.

Este es el reto de la comercialización de la sostenibilidad, según Layrisse. “Si usted trabaja en finanzas, marketing o recursos humanos, nadie va a decirle que su trabajo no es valioso dentro de la empresa", argumenta. Para quienes toman decisiones sobre formación, la necesidad de capacitar al personal de marketing, recursos humanos o finanzas es un hecho. Pero no puede decirse lo mismo de la sostenibilidad.

Martínez, de Alfa, está de acuerdo. “Es difícil de vender porque, a diferencia de otros proyectos, no hay un retorno de la inversión tangible", dice. Por ejemplo, no se puede decir que este curso se amortizará en tres años o que “este curso elevará mis ingresos xpor ciento”.

A pesar de los desafíos, Layrisse sigue siendo cautelosamente optimista sobre el futuro del curso y el futuro de la sostenibilidad en general. Hay más conciencia que nunca, especialmente entre las generaciones más jóvenes, sobre el impacto de los negocios en el planeta y la sociedad.

“Eche un vistazo a las escuelas de negocios”, dice Layrisse. Hace diez años, los cursos sobre medioambiente, ética o sociedad eran inexistentes en el plan de estudios de muchas de las mejores escuelas de negocios –o existían como opcionales. “No tengo los datos exactos para el 2016, pero estoy seguro de que las mejores escuelas de negocios incluyen cursos relacionados con la sostenibilidad, la RSE, la ética empresarial y la sociedad, o la ciudadanía corporativa. Los términos pueden diferir, pero todos hablamos prácticamente de lo mismo”.

*Por Chris Murray.