Retos de las empresas al diseñar una estrategia omnicanal

La penetración y uso de los medios digitales en México sigue en crecimiento, basta con observar a los usuarios interactuando con más de dos dispositivos electrónicos en ciertos momentos del día, lo cual ha permitido a su vez un aumento en las ventas a través del canal online. Un dato para analizar es que México, en comparación con otros países, como los de la Unión Europea, dedica un mayor porcentaje de su tiempo navegando en internet e interactuando en las redes sociales, sin embargo, la penetración del canal online en México aún está lejos de las ventas generadas por los países de la comunidad europea.

Si bien, la llegada de la pandemia provocada por el Covid-19 aceleró la adopción digital para todos los consumidores, no ha sido la misma historia para las organizaciones en diferentes industrias, muchas de estas, inclusive, han tenido que cerrar sus operaciones debido a una falta de estrategia omnicanal en momentos como el que estamos viviendo. Uno de los retos que viven las empresas es tratar de diseñar e implementar una estrategia omnicanal en tiempo récord y al no estar preparadas el diseño estratégico es poco acertado.

La interacción que he tenido con diferentes empresas transnacionales, me han permito identificar algunas razones por las cuales las empresas están fallando en el diseño e implementación de una estrategia omnicanal exitosa. Por un lado, las organizaciones no toman en consideración que existen diferentes generaciones de personas dentro de una misma organización, baby boomers, así como las generaciones X, Y y Z, provocando que existan diferentes niveles de conocimiento y adopción del concepto omnicanal que, en ocasiones, genera resistencia al cambio de un nuevo planteamiento comercial. Otro reto que enfrentan las empresas es la falta de conocimiento del concepto omnicanal, muchas de ellas creen que realizar actividades en el canal offline y online es omnicanalidad, registrando inconscientemente errores en el proceso. Asimismo, durante la implementación de la estrategia omnicanal, se desea realizar el mayor número de actividades en diferentes puntos de contacto, sin antes comprender muy bien cada uno de estos puntos, es decir, al realizar una actividad de email marketing debo comprender como funciona este punto de contacto; al realizar una estrategia de social media marketing, se debe entender el funcionamiento de este otro punto de contacto, y así con cada uno de los puntos de contacto físicos o virtuales que vayan a ser utilizados en la estrategia omnicanal. De igual forma, es importante conocer que para tener una estrategia omnicanal tenemos que alinearnos con el marco de la 4 Rs: right customer, right content, right channel y right time, con el objetivo de lograr una experiencia omnicanal homogénea para los usuarios a través de los dos canales, offline y online y de los diferentes puntos de contacto. Otro reto al momento de desarrollar una estrategia omnicanal, es la consideración y alineación del marketing mix “4Ps” como parte de la estrategia; recordemos que el fin de la estrategia omnicanal es brindar una experiencia homogénea sin importar el canal o punto de contacto, es decir, la experiencia debe ser la misma para el consumidor, sin embargo, en la actualidad podemos ver cómo este marketing mix no está alineado en las estrategias comerciales, lo que resulta en una falta de coordinación entre los precios, inventarios, tiempos de entregas e información del producto, generando un impacto en la experiencia del cliente y rompiendo toda percepción de omnicanalidad.

A manera de conclusión, podemos mencionar que el desarrollo de una estrategia omnicanal requiere de un entendimiento claro del concepto omnicanal. Además, es importante tener un mismo nivel de comprensión del concepto por parte de las personas que van a diseñar e implementar las estrategias de la empresa. Asimismo, será fundamental al momento de diseñar una estrategia omnicanal tener presente el marco de las 4 R´s, ya que será la guía para diseñar una comunicación que nos permita llegar a las personas correctas, con los contenidos correctos y en los canales correctos, permitiendo tener mayores oportunidades de entregar una experiencia homogénea omnicanal y que esto se vea traducido en una interacción comercial y por último, pero no menos importante, buscar una alineación de las 4Ps de marketing para no permitir diferencias entre el canal offline y online. Sin duda alguna, estos y otros retos más estarán enfrentando las organizaciones y aquellas que puedan ir resolviendo paso a paso cada uno de éstos, estarán más cerca de crear experiencias homogéneas en sus clientes.

El autor es profesor de cátedra de EGADE Business School.

Artículo publicado en El Financiero.