Playbook del directo a consumidor

El comercio directo a consumidor ha cambiado de forma radical en los últimos años. Simplemente en la vertical de comida y abarrotes, hasta antes de la pandemia, el consumidor tenía el hábito de ir al supermercado cada semana para abastecer su despensa de artículos de primera necesidad.  Esto implicaba desplazarse de un lugar a otro, entrar a la tienda para buscar los productos, ponerlos en un carrito de compras, desplazarse a la caja, pagar físicamente y regresar a su domicilio con la despensa.

Hoy todo ese proceso se puede realizar de manera digital en el teléfono celular o tablet sin la necesidad de salir de casa, hacer largas filas y dedicarle tiempo valioso. Empresas como Justo en México, Farmstead en Estados Unidos, Shopper en Brasil y BigBasket en la India se han enfocado a digitalizar la experiencia compra de despensa semanal del consumidor.

El proceso de compras de conveniencia también se ha hecho más eficiente. Usualmente el consumidor se desplazaba a la tienda de conveniencia más cercana a su domicilio para comprar los productos requeridos. Sin embargo, hoy en día hay múltiples startups que han digitalizado el proceso de compra entregando inclusive en menos de 15 minutos y ofreciendo beneficios atractivos para sus usuarios. Algunos ejemplos de ellas son JOKR o Rappi en Latam, GoPuff en Estados Unidos y Flink o Getir en Europa.

Esto son solo ejemplos dentro de la industria de abarrotes que se estima con un valor de más de USD$1tn. Tiene tanto potencial este mercado que empresas como JOKR, sin haber pasado más de un año desde su fundación, lograron llegar al estatus de unicornio y expandirse a múltiples geografías rápidamente. Sin embargo, esta misma tendencia y cambio de paradigma ha influenciado la dinámica de mercado de muchas otras industrias dentro del retail.

¿Qué es lo que ha provocado que el comercio directo a consumidor se haya incrementado de manera significativa?

Evidentemente la pandemia ha sido un gran catalizador para la transformación digital y la adopción tecnológica de plataformas en línea. Esto ha modificado los hábitos del consumidor llevándolos a consumir en línea. Además, ahora hay más infraestructura tanto física como tecnológica que permite mayor y mejor conectividad y acceso directo al consumidor. La penetración de telefonía celular ha sido enorme, esto ha permitido que las personas consuman más datos en periodos de tiempo mayores y tengan acceso a mayor cantidad de aplicaciones móviles. Por ello cada vez es mucho más sencillo encontrar marcas relevantes o locales que vendan de manera directa.

Aunque el e-commerce nace en los 2000’s recientemente ha tenido un crecimiento acelerado. Al inicio todo se basaba en páginas web, se requería tener tarjeta de débito o crédito de un banco y esperar largos periodos de tiempo para que los productos llegaran al consumidor. Además la comunicación con el cliente era a través de correo electrónico y no existían aplicaciones de mensajería instantánea.

Hoy las personas compran no solo en páginas web sino en aplicaciones móviles y redes sociales. Es muy común que empresas o personas físicas tengan una cuenta en Facebook, Instagram o TikTok con fines de comercializar sus productos. Además el consumidor confía mucho más en el e-commerce que años atrás ya que los avances tecnológicos han incentivado a las marcas y comercios a brindar un customer journey más eficiente y con una mejor experiencia de compra. Por ello el comercio electrónico creció en promedio 21% de manera anual entre 2014 (USD$1.3tn) y 2021 (USD$4.9bn), y se espera que crezca a un ritmo de 10% anual en los próximos 4 años, llegando a un valor en ventas anual de USD$7.3tn en 2025.

Todos quieren subirse a la ola de DTC

Todas las empresas hoy en día se quieren subir a la ola del comercio electrónico, viéndolo como un nuevo canal de ventas y buscando ser competitivos contra marcas que nacen digitalmente. El tener un canal digital trae consigo muchos beneficios para las marcas, dentro de los que destacan los siguientes: tener relación directa con el cliente, ofrecer una experiencia de compra más personalizada generando mayor lealtad, capturar data propia para tomar decisiones de negocio más inteligentes y cortar intermediarios maximizando la rentabilidad financiera.

Sin embargo, el proceso de digitalización es un proceso arduo y que implica crear nuevas estructuras comerciales y operativas, además de una inversión de capital importante para lograr desarrollar una estrategia escalable. Es por esto por lo que a algunas marcas y retailers les ha costado trabajo modificar su modelo de negocio para adaptarlo al e-commerce, el cual conlleva retos y esfuerzos muy diferentes a los del comercio tradicional.

Estrategia Directo a Consumidor

Para entender mejor el comercio electrónico directo a consumidor es importante tener en mente los siguientes elementos:

Adquisición de usuarios

Un negocio sin clientes no es negocio. Inclusive, aunque tengas clientes en el canal tradicional, sino logras llevarlos al comercio electrónico no podrás incrementar tu volumen de ventas y rentabilizar este nuevo canal. La adquisición de clientes se puede realizar por diferentes mecanismos, quizá el más efectivo sea el marketing digital. Este consiste en capturar clientes lanzando campañas publicitarias altamente dirigidas y personalizadas por medio de las redes sociales o sitios web. Las plataformas más comunes para hacer esto son Google Ads (Youtube y Google), Facebook Ads (Facebook y Instagram) y TikTok.

Otra estrategia para la adquisición de usuarios se le denomina product-led growth. Esta metodología de negocios consiste en que la adquisición, expansión, conversión y retención de usuarios está dirigida principalmente por el producto en sí mismo. Para ello se debe crear alineamiento entre todos los equipos de la organización desde ingeniería, pasando por ventas y marketing para que el producto se convierta en la fuente de crecimiento sustentable del negocio. Una empresa que llevo de forma exitosa esta estrategia fue Zoom.

Algunas empresas utilizan la adquisición de usuarios de forma física, realizan su activación a través de otros canales y ofrecen incentivos para que el cliente realice una transacción en su canal digital. El costo de adquisición de usuarios por este medio pudiera ser menor al costo asociado de las estrategias previas ya que utilizan la infraestructura de ventas actual para transformar la cliente al mundo digital. Por ejemplo, hoy en día si vas a comprar unos tenis Nike a un punto de venta, tu ticket de compra podría contener un código QR que tienes que escanear para conseguir un descuento exclusivo para una compra en línea. Otras estrategias similares consisten en solicitar un correo electrónico o teléfono celular para impulsar el comercio en línea.

Canal digital: Front-end

Así como en cualquier tienda física se tiene un espacio dedicado a exhibir los productos y darlos a conocer, en el comercio electrónico existen maneras de promocionar los productos y permitir al cliente conocer la disponibilidad, precio y detalles de ellos, al igual que tener un carro de compras. Los canales de distribución de comercio electrónico directo a consumidor suelen ser a través de un marketplace digital o teniendo una tienda propia en línea.

El primero consiste en un mercado virtual donde puedes vender tus productos en conjunto con muchos otros vendedores. Esto sucede en plataformas como Amazon, Mercado Libre, Rappi o Alibaba. Por otro lado, el crear una tienda en línea propia brinda acceso directo al consumidor y mayor control sobre el proceso de venta de inicio a fin. Sin embargo, el descubrimiento por parte del cliente es mucho más complicado y costos, sobre todo si no tienes una marca plenamente establecida.

Otra consideración que hay que tener es que, a diferencia de un marketplace en donde el proceso de listar productos es tan sencillo como subir una foto a tus redes sociales, el tener un canal digital propio conlleva un nivel de conocimiento y esfuerzo técnico mayor. Este desarrollo tecnológico puede estar hecho por ti mismo o por medio de terceros. Si decides hacerlo tú vas a requerir un equipo técnico con conocimientos y experimentado, además de la inversión en tiempo para tener listo el desarrollo. También tienes la opción de tener el desarrollo tecnológico hecho por terceros, donde te puedes subir a su aplicación o bien tener el servicio como un whitelabel.

Cada uno de ellos tiene diferentes beneficios que se pueden amoldar a tus necesidades y presupuesto. El nivel de infraestructura tecnológica, conectividad con sistemas logísticos y de pagos, e interfaz hacia el cliente será distinto si eres una pequeña o mediana empresa, una cadena de comida rápida o de conveniencia, o una marca o minorista con un alto volumen de ventas. Algunos ejemplos de estos canales son WooCommerce, VTEX, Tienda Nube, Shopify, GetJusto, Toast, entre otros.

Probablemente la mejor estrategia sea tener presencia en múltiples canales, no solamente en marketplaces o con tienda propia sino también pensando en nuevas herramientas como es venta directa a través de Whatsapp y otras redes sociales o por medio de estructuras de comercio social como Facily, Favo o Nilus, que apalancan el poder de comunidades para llegar a más clientes.

Abastecimiento

Es fundamental que el comercio tenga control sobre su producto, de tal forma el manejo del inventario es fundamental en la estrategia de comercio directo al consumidor. Un comercio en línea puede administrar su propio inventario, utilizar inventario de terceros en el proceso de venta o bien tener modelos híbridos.

El beneficio de tener tu propio inventario es poder controlar la disponibilidad y surtido de producto, así como la ventana de entrega del mismo. Para eficientizar la administración de inventario puedes utilizar análisis de datos, machine learning e inteligencia artificial para predecir la demanda y determinar el nivel óptimo o de ser posible justo a tiempo de tu inventario.

En ocasiones puedes vender inventario de terceros, es decir tener en tu catálogo producto que puedes adquirir de un tercero. El beneficio de esta estrategia es minimizar el capital de trabajo e incrementar el portafolio de productos disponible para el consumidor. Una de las desventajas es el poco control sobre la disponibilidad del producto y por ende la logística del mismo.

Algunas startups están utilizando modelos mixtos, es decir un porcentaje de sus SKU’s los tienen en su propio inventario y otro porcentaje lo venden como si lo tuvieran pero la final lo compran de terceros. Aplicar un modelo híbrido requiere de un conocimiento para determinar cuáles son tus principales productos y lo que requieres para administrarlos y qué productos puedes utilizar de proveedores confiables en tu modelo de ventas.

Almacén

La administración de almacén es una de las actividades primarias del comercio directo al consumidor. Uno de los primeros elementos a definir es la ubicación de tus almacenes. Si tratas de entregar en menos de 15 minutos al cliente deberás estar muy cerca de él a diferencia que si lo haces al día siguiente o en más de 24 horas.

Otro elemento es el manejo del inventario. El tener control de ello es muy relevante, ya que puedes optimizar los procesos de picking y packing, cuidando la calidad del producto y siempre teniendo en mente la imagen de cómo lo va a recibir el consumidor.

Hoy en día hay startups que te ofrecen el servicio de almacén e inclusive te pueden realizar todo el proceso logístico (almacenar, recolectar, empacar y entregar). Empresas como Cargamos, Velocity X, Picap, Melonn y Clicoh son solo algunos ejemplos en Latam. La ventaja es poder enfocarte a la administración de tu negocio sin dedicar tiempo valioso a la administración del proceso logístico, el cual requiere de experiencia y capacidades únicas. Además minimizas la inversión de capital en activos logísticos.

Al manejar tu propio almacén ten en cuenta el grado de automatización que puede tener. Por ejemplo, hay empresas como 1M Robotics que es capaz de automatizar un nano-almacén para la entrega de producto express directo al consumidor sin la necesidad de intervención humana. También empresas como CurbX, que está tratando de automatizar un gran almacén facilitando así el back bone del comercio electrónico.

Logística

La parte más costosa del e-commerce es la entrega de la última milla. El costo logístico puede ser prohibitivo para la venta de productos de bajo valor intrínseco. Sin embargo sigue siendo una actividad primaria que cualquier entidad debe tener. Es quizá la parte del proceso de venta directo a consumidor que más valora el cliente y con la cual suele evaluar todo el servicio.

La logística incluye múltiples etapas, suele dividirse en long-haul y última milla. La primera involucra el movimiento del producto de una ciudad a otra y la última milla la entrega final al consumidor. Las empresas pueden tener capacidad de hacerla por sí mismos lo cual implica tener una flota propia para poder desplazar el producto. También implica el desarrollar o contratar herramientas para el llenado del camión y la gestión de ruta, como Simpliroute, Foxtrot, Wizesystems, Loginext y Drivin.

Algunas empresas deciden realizar la logística a través de terceros, lo que les permite minimizar el CAPEX y enfocarse en sus actividades primarias dejando la logística a aquellas empresas que son expertos en esto. Hay empresas cuya oferta de valor es hacer la entrega última milla como por ejemplo 99 minutos, Liftit, Chazki, LalaMove, Mensajeros Urbanos y Moova.

Algunos métodos más flexibles para entregar al consumidor pueden ser el BOPIS (Buy Online, Pick-up In Store) o el establecer puntos de entrega y recolección en tiendas de conveniencia, o espacios desatendidos a través de lockers inteligentes, lo cual habilitan empresas como Lok, Boxit, Lockerbox o Boxlock.

Checkout

Quizás uno de los elementos que más ha evolucionado es la forma de pago. El e-commerce de hace 20 años requería estar conectado a un banco tradicional, lo cual implicaba el comercio o la persona que estuviera haciendo la transacción fuera bancarizada. Esto limitaba la participación de múltiples empresas o personas físicas que querían vender en línea o de gente que quería comprar pero que no tenía acceso a servicios financieros.

Hoy en día la revolución Fintech ha dado acceso a vendedores y compradores al mundo del e-commerce. Cualquier empresa puede vender directo al consumidor, solo necesita conectarse con una fintech como por ejemplo Stripe, PayPal, MercadoPago o KiwiPayMe. Además de esto hay empresas integradoras como Toast (enfocado a cadenas de restaurantes) que se hacen cargo de todo el proceso de checkout incluido dentro de su gama de servicios como solución de punto a punto.

Otro habilitador del e-commerce que tomó relevancia este año es el Buy Now Pay Later, el cual combina una solución de crédito con una habilitador de pago en línea. Este crédito usualmente se otorga al momento del check-out y solo se coloca el monto exacto a pagar por los productos, dándole un plazo de 3 a 6 meses (en ocasiones sin intereses) al consumidor para pagar. Al retailer o marca se les cobra un fee (2 – 5%) sobre el valor del ticket por incrementar la intención de compra del cliente. En Latinoamérica empresas como Addi, Kueski, Nelo y Wibond están desarrollando este modelo.

Algunas aplicaciones tratando de llegar al sector no bancarizado aceptan también pago en efectivo contra entrega del producto o depósito de efectivo en algún punto de venta físico propio o de terceros. Esto ha permitido incrementar la base de consumidores e inclusive dar oportunidad a personas físicas para que inicien su propio negocio.

Relación con el cliente

En el comercio electrónico al consumidor le importa ser valorado y que su opinión sea escuchada. Es importante que las empresas que ejecuten una estrategia directo al consumidor tengan canales abiertos para hacer contacto con sus clientes y brindar una experiencia de compra única. Aunque el e-commerce se ha masificado, la atención al usuario cada vez es más personal.

La comunicación con el cliente se ha facilitado por medio de aplicaciones que integran y conectan los CRM’s directo con la conversación con el cliente, tratando de asegurar un nivel de servicio óptimo. Algunas startups trabajando en este espacio son Yalo, Table y Jelou. El objetivo de entablar una relación directo con el cliente es poder obtener retroalimentación acerca de tu servicio y poder mandarle promociones personalizadas para incrementar su intención de compra en futuras ocasiones.

Como parte del servicio al cliente, la labor de retención del consumidor y el incremento de su ticket promedio de compra, las empresas están utilizando mecanismos para dar recompensa en puntos o con dinero al finalizar cada compra. Esto permite ir creando una comunidad leal.

Data analytics

La tecnología ha permitido capturar datos del consumo, analizarlos y tener predicciones más certeras. Incluso el poder conocer qué es lo que buscan los clientes y la forma en la que navegan en tu canal digital es un punto de data al que se le puede extraer mucho valor. También se tiene cada vez más datos de la operación lo cual permite eficientizar los procesos productivos y comerciales.

Uno de los retos actuales de las empresas que se genera a partir de la omnicanalidad, es capturar los datos de todos los canales de venta (e-commerce propio, e-commerce de terceros, marketplaces, Whatsapp, redes sociales y puntos de venta físicos) y procesarlos de forma independiente para tener información más precisa acerca del comportamiento, costo y valor que genera cada consumidor único.

El valor de los datos del consumidor va más allá de lo que se pueda hacer con ellos internamente, ya que estos también pueden ser monetizados a través de su venta a otras instituciones. En ocasiones empresas que venden directo al consumidor pudieran llegar a tener mejor data que empresas como Nielsen, lo cual representa una ventaja competitiva.

Consideraciones adicionales del DTC

• Modularidad y uso de recursos: Las empresas no tienen la necesidad de realizar y desarrollar por sí mismas todas las actividades dentro de la cadena de valor del ecommerce. Probablemente se pueden enfocar en aquellas actividades que realmente les brindan una ventaja competitiva y dejar el resto a otras empresas que les pueden ofrecer soluciones modulares, ya sea porque es más barato o más eficiente. Tal es el caso de startups como Instance y Mi Águila, quienes se adueñan de cada parte del proceso de venta por e-commerce.
   
• Manejo de promociones: Un elemento crítico en la operación del negocio es la administración de las promociones. Si la empresa controla todos los canales, probablemente sea sencillo administrarlo. Sin embargo si la empresa está utilizando múltiples canales pudiera enfrentar retos para tener una administración adecuada.
   
• Unit economics: El vender en línea no es como vender en físico. Lo que buscas en el directo a consumidor es maximizar la rentabilidad que te genera cada cliente. Esto se logra de dos maneras, la primera es reduciendo el costo de adquisición de cada usuario que llega a tu canal digital (CAC), mientras que la segunda implica incrementar el valor económico que le genera cada cliente al negocio (CLTV). Esto depende de tener una alta retención de clientes (1 – churn %), incrementar el ticket promedio de compra (AOV) y maximizar el margen de contribución de cada venta.
   
• Nuevos competidores: El mundo del ecommerce se ha ido revolucionando, inclusive hoy en día hay numerosas empresas cuyo objetivo es adquirir empresas DTC emergentes creando un portafolio de marcas que les permita tener masa crítica y escala, eficientizar las operaciones y tener márgenes de contribuciones relevantes. Esta tendencia se ha incrementado en los últimos años, naciendo del unicornio norteamericano Thrasio y con muchas startups emergiendo globalmente. El día de hoy en LATAM Merama, que ya alcanzó el estatus de unicornio, juega en esta categoría junto con Wonder Brands y Río Grande.

El comercio directo a consumidor ha crecido de manera excepcional en los últimos años y seguirá creciendo, convirtiéndose en el gran motor del comercio a nivel mundial. Cada vez existen más empresas con base tecnológica buscando convertirse en un habilitador dentro de la cadena de valor del e-commerce, cada una con una propuesta de valor distinta. El mercado es muy grande y en crecimiento y no hay una propuesta de valor que sea representativa para todos los consumidores. Al contrario, cada empresa tiene que adaptar su propuesta de valor a un nicho de mercado para poder tener éxito y ser competitivo. Sin lugar a duda lo mejor del directo a consumidor está por venir.

“Ecommerce isn’t the cherry on the cake, it’s the new cake” - Jean Paul Ago, CEO L’Oréal

El autor es profesor de cátedra de EGADE Business School.

Versión de este artículo publicada originalmente en El CEO.