La importancia de la estrategia en un entorno dinámico

En los últimos años, la incertidumbre y el dinamismo son una constante en nuestra realidad empresarial. En este contexto las organizaciones se encuentran en continua transformación, por lo que es difícil pensar que seguirán operando indefinidamente de la misma forma.

Es así que la visión estratégica de negocio, el conocimiento profundo del entorno y una ventaja competitiva basada en recursos y capacidades difíciles de imitar, son elementos claves para entender esta constante y responder con oportunidad.

El concepto de capacidad dinámica, de actualidad en la literatura de la estrategia, nos presenta cómo las organizaciones deben ser capaces de entender el entorno, esto es, cómo reconocer las amenazas y las oportunidades y, más allá de ello, actuar para aprovecharlas, lo que implicará reconfigurar los recursos y las capacidades.

Por esto es que las empresas deben ser capaces de transformarse para responder eficiente y efectivamente al mercado y, lo más importante, mantener una ventaja competitiva.

En el reconocimiento del entorno, una actividad crucial es entender el comportamiento de los factores externos que impactan a nuestra organización y, de ser posible, anticiparse a posibles cambios.

¿Qué hacemos para monitorear constantemente el entorno y ser capaces de identificar y analizar cómo afecta o podría afectar a nuestras empresas: el cambio en las preferencias de nuestros consumidores, la amenaza latente de nuevos competidores, el ingreso al mercado laboral de los millennials cuyo perfil es distinto al de la generación X; la entrada de productos sustitutos, entre otras tendencias sociales, tecnológicas y demográficas?

Para promover la capacidad de monitorear el entorno y reconocer las amenazas y las oportunidades, se ha visto que las organizaciones que presentan algunas de las siguientes capacidades son más proclives a construir y mantener una ventaja competitiva.

Por una parte, contar con la capacidad para identificar y reconocer el valor de generar conocimiento de fuentes externas, esto es, haber identificado a la persona o las personas que fungen como gatekeepers en la empresa. Los gatekeepers son los colaboradores que están monitoreando y analizando a la competencia, a los clientes, las tendencias e, incluso, interactúan con otros actores de la industria y aprenden de socios estratégicos y centros de investigación e innovación.

Están informados de lo que está sucediendo y, como conocen el funcionamiento de la organización, son capaces de identificar oportunidades.

Por otra parte, deben tener la capacidad de transferir el conocimiento que se ha generado del análisis de fuentes externas, por lo que también se requiere identificar actores claves que apoyen la asimilación, combinación y diseminación del nuevo conocimiento a las áreas estratégicas de la organización.

Para asimilar y combinar el nuevo conocimiento, a partir del análisis del entorno, la organización requiere también de una capacidad de variación, promoviendo ideas innovadoras entre los colaboradores, y de selección, dando autonomía a la gerencia media para la toma de decisiones y la asignación efectiva de recursos.

La capacidad de transferir las mejores prácticas entre unidades de negocio toma gran relevancia y es efectiva cuando se realiza a través de la gestión de proyectos en equipos multifuncionales y/o mediante visitas a otras áreas de la empresa para entender su operación.

Finalmente, asignar tiempo para la reflexión y el aprendizaje de buenas y malas experiencias permite elaborar metas claras y retadoras.

Si la constante es el cambio y hemos de transformarnos continuamente, la invitación es a que la estrategia debe presentar simplicidad para ser comprendida por toda la organización, flexibilidad para cambiar rápidamente y alto compromiso de la alta dirección para aceptar, promover y apoyar las nuevas directrices. Por lo anterior, un alto involucramiento del líder y una cultura organizacional resiliente son cruciales. 

*Por Laura Zapata, Decana Asociada Académica EGADE.

Publicado originalmente El Financiero