¿Entiende la banca digital a sus clientes mayores?

Definitivamente la transformación digital ha agilizado procesos y simplificado la vida de los consumidores de los servicios financieros. Actualmente, visitar una sucursal bancaria para ciertos grupos de edad es impensable, e incluso siquiera que su banco requiera tener sucursales físicas. 

Tal es el caso de los nuevos bancos digitales, conocidos también como neobancos, como Hey Banco, Bineo, Now, Open bank, Billú, entre otros, que permiten realizar operaciones bancarias a través de una aplicación. 

La esencia de estos bancos radica en la confianza y seguridad del buen funcionamiento de la aplicación, a través de la cual se realizan las operaciones; pero también en el dominio de competencias digitales por parte de los usuarios. 

Por ello, el segmento de edad que principalmente es atraído por estas marcas es el de edades entre los 18 y 34 años, que, de acuerdo con Statista (2024), abarca el 47% de la distribución de los consumidores en línea. 

Sin embargo, existe un 8% de consumidores mayores de 65 años, con necesidades de servicios financieros, que requieren ser atendidos y cuyas competencias tecnológicas no están desarrolladas como las del segmento atraído por los neobancos. 

Dentro de este grupo “senior” (mayores de 65 años), existen subsegmentos que, sí han adoptado el uso de aplicaciones bancarias, donde además de revisar saldos, realizan traspasos y pagos; sin embargo, para tener acceso a estas aplicaciones, los bancos tienen como requisito de seguridad el registro de la huella dactilar. 

Este requisito suele resultar un dolor de cabeza para los adultos mayores, ya que, a su edad, el registro de la huella es difícilmente perceptible por los lectores. Sumado a esto, actualmente el manejo de una chequera requiere de la liberación digital del cheque, procedimiento que se realiza cada vez que se expide un cheque, desde la aplicación o cuenta electrónica, mediante el uso de una computadora. 

Así mismo, la descarga de los estados de cuenta se realiza a través de la aplicación y se envía a un correo electrónico; sin embargo, la seguridad que un papel impreso proporciona a esta generación de consumidores es muy diferente a la que brinda una pantalla digital; de tal forma que los adultos mayores se sienten mas seguros con la impresión de sus estados de cuenta y de sus transacciones (SPEI), por lo que normalmente asisten a la sucursal y, con un costo extra por impresión, obtienen esta información. 

Es indispensable ofrecer seguridad en las operaciones financieras, sin embargo, se requiere también pensar en la experiencia del cliente, específicamente hablando del segmento de la tercera edad. 

Para ello, los bancos deben considerar: 1) Características físicas y de movilidad, que impiden que los adultos mayores asistan a la sucursal y que como consecuencia dependan cada vez más del acceso a los formatos digitales (aplicación y banca electrónica); 2) Competencias tecnológicas limitadas, que pueden ser desarrolladas a través de la educación a este segmento. 

Conscientes de que la forma de aprender de los adultos (andragogía) es diferente a los niños (pedagogía), las estrategias y métodos de aprendizaje de estas competencias deben considerarse en el diseño de programas de uso de las aplicaciones y de la banca electrónica, de modo que permitan a estos usuarios sentirse cómodos con el uso de estas herramientas. 3) Barreras psicológicas de negación a la adopción de la tecnología, que deben manejarse a través de la selección de empleados bancarios que tengan paciencia y actitud de servicio para guiar a este segmento, a través de los diferentes canales: presencial en la sucursal y telefónico.

A la luz de estas consideraciones, los bancos deben rediseñar la experiencia del servicio dirigido al segmento de los adultos mayores, para que sea más amigable y accesible. 

Algunas recomendaciones: 1) Incluir nuevas tecnologías de identificación personal que sustituyan el lector de huella por el escaneo de iris, u otro mecanismo que no les haga sentir discriminados; 2) Desarrollar de programas que les permitan manejar adecuadamente la aplicación yla banca electrónica, a quienes tienen disposición de adoptar la tecnología, son sólo algunas medidas que podrían mejorar la experiencia de las y los clientes de este grupo de la población. 

En búsqueda de la autonomía financiera de este segmento, la brecha digital debe reducirse y para ello los productos y servicios deben adaptarse; invertir en capacitación y promover una cultura de atención personalizada que permita a los bancos cumplir con su responsabilidad social y fidelizar a un segmento de clientes con alto potencial de crecimiento.
 

La autora es Profesora e Investigadora del Departamento de Mercadotecnia e Inteligencia de Negocios de EGADE Business School, del Tecnológico de Monterrey.

Artículo publicado originalmente en El Financiero.