¿Cómo crear valor para el cliente y ser sostenible?

En un contexto donde la sostenibilidad se ha vuelto prioridad para consumidores y empresas, crear valor para el cliente sin comprometer el futuro del planeta representa un desafío que exige nuevas estrategias. Para lograrlo, las empresas deben adoptar un enfoque de mercadotecnia sostenible que vaya más allá de satisfacer necesidades inmediatas y se enfoque en construir relaciones duraderas y redituables con clientes, socios, proveedores y la comunidad. 

El marketing sostenible busca equilibrar el beneficio empresarial con el impacto positivo en el entorno social y ambiental, promoviendo prácticas responsables que fortalezcan la relación con el cliente. Esto se logra mediante el desarrollo, comunicación e intercambio de valor, considerando las dimensiones económica, social, ambiental y ética.

Sunil Gupta establece que existen cuatro formas en que las empresas pueden generar valor para el cliente: el valor económico relacionado con el ahorro monetario; el valor funcional vinculado a las características y beneficios del producto; el valor experiencial que abarca aspectos intangibles como la marca y el servicio al cliente; y el valor social que surge de la generación de capital y relaciones sociales.

Comprender las necesidades del cliente permite diseñar ofertas que realmente aporten valor, generando así una ventaja competitiva sostenible.

De este modo, las empresas pueden integrar la sostenibilidad en sus prácticas generando valor para el cliente en cuatro dimensiones clave: económica, funcional, experiencial y social.

• Valor Económico Sostenible: Las empresas deben asegurar su viabilidad económica a largo plazo, ofreciendo productos rentables que generen valor tanto para accionistas como para consumidores. Esto puede reflejarse en productos con menor costo total de propiedad a lo largo de su ciclo de vida. Por ejemplo, las bombillas LED, aunque su precio inicial es elevado, permiten un importante ahorro energético. Este punto también implica prácticas comerciales justas y transparentes.
• Valor Funcional Sostenible: Ofrecer características y beneficios funcionales permite a las empresas diferenciarse. Desde una perspectiva sostenible, es clave considerar el ciclo de vida completo del producto, la ecoeficiencia minimizando el uso de materiales y recursos naturales y la reducción de desperdicios. Esto genera valor añadido para quienes buscan productos duraderos, reparables o con menor impacto ambiental, como la reducción de residuos o emisiones. Un ejemplo sería diseñar ropa deportiva con materiales reciclados, que además ofrezca beneficios funcionales como transpirabilidad, flexibilidad, durabilidad y comodidad al hacer ejercicio.
• Valor Experiencial Sostenible: La marca, el diseño, la experiencia del cliente y los beneficios emocionales son fundamentales para el valor experiencial. En el contexto de la sostenibilidad, las empresas pueden construir marcas asociadas con valores éticos y ambientales, diseñar productos y empaques sostenibles y comunicar de forma transparente sus esfuerzos. Los beneficios emocionales pueden surgir de la conexión con marcas comprometidas con el bienestar social y ambiental. Por ejemplo, muchas agencias de viajes enfocadas en el ecoturismo ofrecen experiencias inmersivas en la naturaleza, con un fuerte compromiso con la conservación y las comunidades locales.
• Valor Social Sostenible: Este valor se relaciona con las interacciones sociales y cómo un producto mejora la posición o relaciones del cliente. La sostenibilidad puede potenciar el valor social cuando los clientes se sienten parte de una comunidad que comparte valores de responsabilidad social y ambiental. Además, las empresas comprometidas con sus empleados, la comunidad y el medio ambiente pueden construir una imagen positiva que conecte con los clientes. Un ejemplo sería una plataforma en línea que permita el intercambio de productos a nivel local, fomentando comunidades basadas en intereses comunes y sostenibilidad.

Para crear valor para el cliente siendo sostenibles, las empresas deben integrar la sostenibilidad en su ADN, considerando sus implicaciones económicas, sociales, ambientales y éticas en cada decisión, y comunicándose auténticamente con ellos. 

Esto no solo responde a las demandas de un segmento creciente de consumidores como la Generación Z, sino que también garantiza la viabilidad a largo plazo del negocio y contribuye al bienestar del planeta y la sociedad. La mercadotecnia, en este nuevo paradigma, se convierte en un proceso para generar relaciones sostenibles y rentables que impulsen el éxito empresarial.

Referencias:
Gupta, S. (2019). Creating customer value (HBS No. 8176-PDF-ENG). Harvard Business Publishing.

La autora es profesora del Departamento de Mercadotecnia y Análisis de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey.

Artículo publicado originalmente en El Financiero.