Propuestas centradas en el cliente para el comercio en línea

El cierre de comercios y las restricciones impuestas durante la pandemia global por Covid-19 han golpeado fuertemente el negocio de las tiendas físicas desde marzo de 2020. En este contexto, la mayoría de los clientes se ha inclinado por comprar productos y servicios en canales digitales.

Para entender la percepción que tienen los consumidores de las tecnologías de e-commerce en auge durante la contingencia, hemos realizado un estudio en seis tiendas en línea en México a partir de una encuesta virtual a 342 compradores.

Los resultados de este estudio, de próxima publicación en un artículo científico, revelan que las facilidades que experimentan los clientes al comprar en línea se traducen en una mayor utilidad percibida sobre la tecnología empleada para la tienda online. Por ejemplo, el hecho de que los clientes perciban una alta calidad en el sitio web de venta influye positivamente en la impulsividad de su comportamiento de compra.

La motivación para este estudio deriva de tres teorías: la teoría del aprendizaje interactivo (interfaz de aprendizaje digital), la teoría de la aceptación de la tecnología (modelo) y la teoría del comportamiento planificado. Esta investigación ofrece información muy relevante para gerentes y directivos que trabajan en el sector del comercio minorista.

Mejorar los sitios web de venta

Las estrategias digitales del comercio minorista, las experiencias de los clientes durante la pandemia y el cierre de tiendas físicas han ampliado el mercado de las ventas online. Los gerentes de las tiendas virtuales deben desarrollar su negocio sobre la base de propuestas centradas en el cliente, fomentar las visualizaciones 3D de sus productos, promover puntos de conexión a internet con tecnología de realidad aumentada y mejorar su modelo de negocio en línea basándose en la creación de valor para el cliente.

En este sentido, los comercios en línea deben priorizar el desarrollo de un sitio web de calidad y de fácil navegación, con información completa sobre sus productos y servicios de mensajería instantánea para implementar estrategias de promoción de ventas. La mayoría de las tiendas minoristas –las mismas que tienden a atraer a los clientes con precios bajos— suelen trabajar con un diseño web básico que no crea valor para el cliente.

Por tal motivo, las tiendas online deben invertir decididamente en el diseño de su sitio web, desarrollando visualizaciones de sus productos más efectivas, servicios de valor agregado y publicidad y demostraciones de productos en línea para atraer a potenciales compradores. Los sitios web también deben contar con herramientas para realizar comparaciones de precios en tiempo real y experiencias de usuario que motiven a sus clientes y eviten que se muevan a otros puntos de venta.

Cupones promocionales y redes sociales

Asimismo, este estudio constató que el incremento en el uso de cupones promocionales impacta positivamente en la impulsividad de compra percibida por los consumidores en las tiendas en línea. Su percepción acerca del canje en línea de cupones mejora su actitud hacia la compra.

Se demuestra que las redes sociales han desempeñado un papel fundamental en la atracción de clientes a las compras en línea y que las interacciones con otros compradores antes o durante la compra en línea influyen positivamente en la decisión de compra de los clientes.

Aspectos destacados de esta investigación

• Esta investigación pretende medir la utilidad que perciben los consumidores en las tecnologías de comercio electrónico en el contexto de cierre de negocios por la pandemia de Covid-19.
• Este estudio se ha realizado en seis tiendas minoristas en línea mediante una encuesta virtual a 342 compradores. Las tiendas minoristas en línea que se estudiaron son: Mercado Libre, Amazon México, Walmart, Coppel, Liverpool y Sam's Club.
• Los resultados muestran que la alta calidad percibida en el sitio web de venta influye positivamente en el comportamiento de compra impulsiva de los clientes.
• Los hallazgos revelan que a medida que los clientes encuentran una mayor facilidad en el uso del comercio en línea, perciben una mayor utilidad de la tecnología de venta empleada en este canal digital.