¿Por qué deberías preocuparte más por tus colaboradores que por tus clientes?

En el centro de toda estrategia de marketing está el cliente externo, dejando a menudo de lado al cliente interno. El concepto de marketing interno establece que el papel de los empleados de primera línea es crucial para ofrecer al cliente la promesa de valor de la marca. Durante la crisis de Covid-19, la dinámica de los colaboradores internos y sus rutinas han cambiado, modificando el equilibrio entre su vida laboral y personal y poniendo en evidencia la importancia del marketing interno.

Las empresas se han enfrentado a desafíos sin precedentes para garantizar su continuidad operativa durante la pandemia. En todo el mundo, millones de empleados han recurrido a esquemas remotos o se han visto obligados a adaptarse a rigurosas medidas de higiene y distanciamiento social en sus oficinas, modificando la dinámica del lugar de trabajo y su relación con sus empresas. Ante este panorama, surge la pregunta: ¿cómo ha afectado la pandemia los factores relacionados con una cultura organizacional positiva para el buen desempeño de las empresas?

Para responder a esta pregunta, llevamos a cabo un estudio sobre las percepciones de los empleados con el fin de indagar cómo un enfoque de marketing interno podría ayudar a fortalecer sus actitudes y comportamientos, así como a recomendar la marca de la empresa entre amigos y familiares, esto con el fin de ayudar a las empresas a enfrentar una crisis de adentro hacia afuera.

En el actual contexto, se ha puesto de relieve que la mayoría de las organizaciones no estaba preparada para una crisis de esta magnitud y, aunque se han ido adaptando, siguen enfrentando muchos desafíos en las relaciones con sus empleados. Algunas organizaciones han desarrollado nuevas estrategias para abordar sus problemas internos, como diseñar nuevas y eficientes herramientas de comunicación con sus empleados, ajustar tareas y horarios para flexibilizar el trabajo desde casa, entre otros. Muchas empresas tuvieron que hacer frente a los bajos niveles de compromiso de sus empleados y, al mismo tiempo, aprender a preocuparse por su bienestar emocional en un escenario dominado por la incertidumbre.

Hoy es imprescindible promover entre los empleados el compromiso, los valores organizacionales, la identidad de marca y comportamientos cívicos orientados al servicio, para enfrentar las consecuencias de una crisis como Covid-19, sin dejar fuera la importancia de brindarles apoyo organizacional en sus trabajos.

El marketing interno al rescate

Las empresas pueden encontrar en el marketing interno (IM, por sus siglas en inglés) un facilitador para esta meta. El IM se define como “un esfuerzo planificado que utiliza un enfoque similar al marketing para superar la resistencia organizacional al cambio y para alinear, motivar,      coordinar e integrar interfuncionalmente a los empleados hacia la implementación efectiva de estrategias corporativas y funcionales con el fin de brindar satisfacción al cliente a través de un proceso de desarrollo de empleados motivados y orientados al cliente” (Rafiq y Ahmed, 2000, p. 461).

El enfoque de IM proviene del campo multidisciplinario de los servicios, integrando diversas perspectivas de marketing, operaciones, recursos humanos y psicología. Se enfoca en aplicar estrategias de marketing a los empleados para motivarlos a incrementar sus resultados y desempeño general, y así brindar mejores resultados a la empresa.

Empresas como Google o Virgin han implementado con éxito estrategias de IM, entendiendo la importancia de mantener a sus empleados motivados y cómodos en sus trabajos. Como resultado, estas empresas han mejorado sus resultados y desempeño debido al aumento de la moral y motivación de sus colaboradores. Un estudio conjunto entre la MIT Sloan School of Management y Glassdoor con las empresas de Culture 500 muestra un incremento en las puntuaciones sobre cultura organizacional por una mejora en la percepción que tienen los empleados sobre comunicación e integridad en el lugar de trabajo, así como un mejor rol de los líderes y disponibilidad de recursos para hacer su trabajo (Sull, et al., 2020).

Los hallazgos de nuestro estudio están respaldados por una diversidad de sectores y prácticas de marketing, con un enfoque en la percepción de los empleados sobre sus empresas durante la contingencia de Covid-19. Recopilamos las respuestas de un total de 191 empleados trabajando en esquemas remotos, con las siguientes características:

• 91% de los encuestados son de México
• 78% son empleados a tiempo completo
• 53% son mujeres
• 51% tienen estudios de posgrado
• 66% trabaja para una gran empresa (más de 250 empleados)
• 40% tiene menos de 5 años trabajando para la organización
• 50% tiene entre uno y cinco años en su cargo
• 30% eran gerentes de nivel medio, con una edad media de 41 años

“Tu empresa, un gran lugar para trabajar”

Probamos un modelo sobre los elementos que son clave para recomendar la marca de tu empresa: el compromiso organizacional, el conocimiento de la marca, el apoyo organizacional percibido y el comportamiento cívico organizacional, con el puntaje de promotor neto de los empleados (eNPS, por sus siglas en inglés), una medida relevante sobre el compromiso de los empleados.

Nuestros hallazgos sugieren que el eNPS o la recomendación de una empresa como un “gran lugar para trabajar” deriva del compromiso organizacional afectivo o una emoción positiva hacia la organización donde los empleados quieren seguir trabajando. También encontramos que el nivel de apoyo organizacional percibido por los empleados anticipa un eNPS positivo hacia la empresa. Estos resultados sugieren que una organización debe diseñar una experiencia para los empleados y hacerles sentir que valora su contribución y se preocupa por su bienestar: dos factores particularmente relevantes en tiempos de contingencia debido a la incertidumbre laboral en el contexto de Covid-19.

Hoy, más que nunca, los empleados quieren sentirse seguros y estables y creer que la organización para la que trabajan se preocupa por ellos y los apoya. Esto significa que cuanto más se preocupe una organización por sus colaboradores, más obtendrá un compromiso organizacional afectivo, porque percibirán que la organización los valora y también es consciente de su bienestar personal. Por tanto, el apoyo organizacional y el compromiso organizacional afectivo pueden ser considerados como dos indicadores de la felicidad y el bienestar de los empleados, resultando así en comentarios positivos de la empresa.

Cómo hacer que tus empleados recomienden tu marca

Además, nuestro estudio confirma que el conocimiento de la marca y el compromiso organizacional normativo están relacionados indirectamente con la recomendación del empleado a través del comportamiento cívico organizacional. Este es un hallazgo relevante porque respalda la idea de que no es suficiente que una empresa brinde a los empleados información sobre la empresa o sus marcas, o información sobre los valores organizacionales, metas y otra información formal, para obtener recomendaciones positivas de sus empleados. Para que esto suceda, la organización debe crear un entorno de trabajo positivo que dependa de qué tan bien se comunica la identidad de marca de la empresa y qué tan bien se promueven los valores y objetivos de la organización. Es decir, la organización debe trabajar en el desarrollo de comportamientos positivos en sus empleados para promover los comentarios positivos de sus empleados.

Dado que la contingencia por Covid-19 ha cambiado la dinámica del lugar de trabajo, los directivos y profesionales de marketing deben implementar estrategias de marketing internas que les permitan enfrentar los nuevos desafíos. Así, a pesar de que sus recursos económicos sean escasos, las empresas deben invertir en programas de marketing interno para atender cada uno de estos desafíos, mejorar su desempeño y aumentar sus beneficios.

Especialmente durante esta era digital, los empleados comentan y comparten sus experiencias sobre las empresas para las que trabajan, difundiéndose con rapidez a través de las herramientas tecnológicas. En este sentido, cualquier empresa apreciará que los empleados compartan buenas experiencias desde su lugar de trabajo, como marketing externo.

Recuerda que tus empleados son clientes internos y son tan importantes como los externos, debido a su impacto en el desempeño organizacional. La relevancia de nuestros hallazgos para las empresas es clara en las variables que se muestran como antecedentes directos o indirectos del eNPS: el compromiso organizacional afectivo y normativo, el apoyo organizacional percibido y el conocimiento de la marca, las cuales están bajo control de la empresa.

Una organización debe enfocarse en desarrollar las condiciones que contribuyan a mejorar estos elementos y así conseguir empleados más satisfechos y felices que hablen positivamente con los demás sobre la empresa, especialmente en tiempos de crisis y, particularmente, en estos tiempos de pandemia.

Referencias:

“The Role of Internal Marketing Duing the COVID-19 Crisis” será publicado como capítulo del libro Marketing by Contingency por Apple Press 2021.

Rafiq, M., & Ahmed, P. K. (2000). Advances in the internal marketing concept: definition, synthesis and extension. Journal of Services Marketing, 14(6), 449-462.

Sull, D., Sull, C., & Bersin, J. (2020). Five ways leaders can support remote work. MIT Sloan Management Review, 61(4), 1-10.