La moda como motor de conciencia social durante la pandemia

La necesidad de contar con Equipos de Protección Individual (EPI) durante la pandemia por Covid-19 motivó a fabricantes y comercializadores de accesorios de moda a adoptar una nueva gama de productos. Aunque reducida, esta línea de productos se basa en la demanda de cubrebocas de diseño, gorras con careta protectora de colores y guantes lavables de diseño. Por ejemplo, tiendas en línea como Etsy, Kiki y Linda Hermosa comercializan cubrebocas con diseños étnicos. Las empresas de moda buscan crear valor para el cliente al ofrecer productos de moda étnica dentro de la categoría de EPI, con el objetivo satisfacer las necesidades de cuidado personal de los consumidores y mantenerse al día en el segmento del mercado de lujo.

En el estudio “Social Marketing of Designer Personal Protective Equipment: Using Fashion as Driver of Social Consciousness among Women during Pandemic”, de próxima publicación, exploro la estrategia de marketing social de los EPI de diseño dirigidos a las consumidoras mexicanas. Esta investigación indaga en la percepción de las mujeres en México respecto al uso de los EPI, analizando la influencia de la moda, la conciencia social y la autoestima de las consumidoras. Con base en el examen crítico de la teoría del aprendizaje social, la teoría de la autoconciencia y la teoría de la objetivación; este estudio analiza la convergencia de perspectivas diversas sobre adaptación a las regulaciones de salud, el manejo de la ansiedad por apariencia y el aumento de la autoestima entre las mujeres durante la pandemia en la región del área metropolitana de la Ciudad de México. Para ese estudio se utilizó un instrumento de investigación semiestructurado mediante el método bola de nieve a 254 mujeres encuestadas en el grupo de edad de entre 18 y 40 años.

El rol de las redes sociales durante la pandemia

El estudio revela que, aunque el marketing social ayudó a crear conciencia social sobre las políticas de salud pública, las restricciones a la movilidad social y el uso de los EPI causaron un alto grado de frustración. Con el tiempo, los negocios locales utilizaron las redes sociales como plataformas para comercializar los EPI de diseño al segmento de consumidoras. La disponibilidad y el uso de marcas de EPI de diseño aumentaron significativamente la autoestima de las mujeres.

El estudio también encontró que las mujeres comprendieron la importancia del distanciamiento social y el autoconfinamiento, evitando acudir a eventos sociales planificados o improvisados. Las redes sociales fueron una herramienta eficaz durante la contingencia sanitaria gracias a la continua difusión de información sobre las políticas de salud, las medidas de autoconfinamiento y tendencias de estilo de vida, manteniendo a las mujeres informadas.

Efectos psicosociales en las mujeres

Aunque el marketing social ayudó a crear conciencia, las restricciones a la movilidad y el uso de los EPI desencadenaron una gran frustración social. En este sentido, el confinamiento también provocó un aumento de la carga de trabajo doméstico y emociones negativas que derivaron en depresión y conflictos en las relaciones humanas.

Debido al uso de mascarillas quirúrgicas o industriales, como la marca N-95 de 3M, algunas mujeres desarrollaron ansiedad por su apariencia física, con afectaciones en su autoestima. Por ello, las mujeres que siguen la moda usaron EPI de diseño para mantener su autoestima alta. De hecho, muchas mujeres sintieron una necesidad imperiosa de reafirmar su personalidad y su autoobjetivación para recuperarse del desequilibrio emocional que minó su moral y autoestima.

Según los resultados de este estudio, la disponibilidad y uso de marcas de EPI de diseño aumentó significativamente la autoestima de las mujeres. El marketing social motivó decisiones de compra de EPI de diseño que contribuyeron, en gran medida, a superar los estragos en los valores personales y de estilo de vida durante la pandemia. También ayudó a cambiar comportamientos de compra, lograr aceptación social entre las mujeres e informarlas acerca de cómo los EPI podían contribuir a su imagen y apariencia.

Implicaciones de este estudio

A la luz de los hallazgos de este estudio, se pueden extraer las siguientes implicaciones de negocios:

• A medida que los productos étnicos se convierten en un ícono de la moda, las empresas que fabrican y comercializan productos artesanales necesitan establecer tiendas virtuales para sus productos, tanto con recursos verbales (matriz de productos) como no verbales (visuales).
• Conectar las tiendas virtuales con plataformas de pago de fácil uso puede aumentar la afluencia de compradores. Las empresas locales dedicadas a la fabricación de productos étnicos, incluyendo los EPI de diseño, pueden aprovechar el potencial de las redes sociales para mejorar el alcance hacia sus clientes.
• Las redes sociales también se pueden utilizar como un foro de defensa del cliente para compartir diálogos sobre productos, discusiones, preguntas y respuestas y orientación neuroconductual sobre productos de moda.
• Las empresas que se dedican a la fabricación y comercialización de productos de moda de diseño pueden desarrollar mercados vecinos utilizando el modelo hub and spoke. Este modelo propone realizar operaciones de marketing sincronizadas entre el inventario de productos (hub) y las ventas multipunto (spoke). El hub puede ser administrado por líderes en los mercados vecinos, mientras que las vendedoras trabajan como spokes en la venta de productos étnicos.
• Este modelo de marketing también ayuda a empoderar económicamente a las mujeres. Al implementarse considerando un enfoque de compras de proximidad, puede brindar comodidad a las clientas y expandir el negocio en nuevos mercados.

Este estudio se basa en el comportamiento sociocultural de las mujeres afectadas por las restricciones de movilidad social durante la pandemia de Covid-19. En futuras investigaciones, se pueden abordar perspectivas novedosas de marketing social con enfoque de género. También puede explorarse el uso del marketing social para ropa y comida étnica y para productos de cuidado de la salud en el segmento de las consumidoras. Asimismo, hace falta más investigación acerca de los desafíos de marca, distribución y atención al cliente en los modelos de marketing social.

El autor es profesor investigador de Mercadotecnia en EGADE Business School.