¿Por qué rechazamos las nuevas ideas?

Todos los días intentamos que nuestras ideas sean aceptadas. Desde el presidente promoviendo una nueva política en su mañanera, hasta una empresa intentando que sus colaboradores usen una nueva herramienta o un emprendedor tratando de vender su nueva tecnología. Sin embargo, se deja fuera el hecho de que las personas rechazamos de forma natural las nuevas ideas o las cosas que no nos son familiares. Por ejemplo, cuando empezó la pandemia, muchos rechazamos la idea de mudarnos a plataformas digitales de trabajo argumentando que no funcionaría, que costaría mucho esfuerzo o sería muy estresante.

Trabajando con distintas empresas y emprendedores, me he dado cuenta de lo poco que comprendemos el rechazo que generan las nuevas ideas. Lo primero que solemos hacer para que se acepten nuestras ideas es tratar de convencer de sus beneficios o agregar funcionalidades. Pero nada de esto resuelve el problema del rechazo. Veámoslo de esta forma: agregar más pólvora a una pistola no hará que la bala sea más veloz, porque a mayor potencia en el disparo, mayor fricción de la bala en el aire. Si se quiere reducir la fricción, se necesita entender qué genera la fricción y diseñar una bala más adecuada. Lo mismo aplica cuando queremos que una idea se acepte. En vez de intentar convencer agregando más beneficios (pólvora), lo que debemos hacer es comprender qué tipo rechazo (fricciones) genera nuestra idea en la gente.

En los 60, Everett Rogers analizó el tipo de fricciones que ocasionaban que algunos campesinos estadounidenses no aceptaran el uso de tractores. Recientemente, Loran Nordren y Calestus Juma, de Harvard, investigaron sobre el rechazo a las energías renovables, las vacunas o incluso las nuevas políticas públicas. De estos estudios se desprenden 4 tipos de fricciones muy comunes y algunas estrategias para reducirlas:

• Inercia: Es el poderoso deseo de preferir lo que conocemos. Preferimos seguir usando soluciones anticuadas a pesar de sus limitaciones. Cuanto más novedosa es la idea, más fricción. Para reducir la inercia, se puede empezar aclimatando a las personas, algo común en el tratamiento de fobias o en la introducción paulatina de transformaciones digitales en las empresas. Es decir, empezar con algo sencillo que genere familiaridad con la idea. La cuestión es no introducir grandes cambios, sino hacerlo de forma progresiva. Otra forma, es usar caras conocidas que promuevan la nueva idea, o ejemplos conocidos para explicar nuestra idea: “nuestra idea es el Uber, pero para camiones de carga”. Esto incrementa la familiaridad hacia nuestra idea.
• Esfuerzo: Es la energía que las personas deben poner para implementar una nueva idea en sus vidas. Entre más esfuerzo, más fricción. Por ello, las personas abandonan una web cuando se les complica su uso. Para hacer sencilla la adopción de una idea, podemos mapear los esfuerzos que nuestra idea introduce en la vida de las personas. De esta manera, identificaremos dónde deberíamos hacerlo más simple. Por ejemplo, el esfuerzo que requiere comprar un nuevo colchón implica deshacerse del anterior. Esto es una fricción importante que limita la compra.
• Emociones negativas: Son las emociones o aspectos sociales negativos e inesperados que genera la idea. A causa de ellas, nunca tuvo éxito match.com, una app similar a Tinder, porque creaba miedo y frustración entre sus miembros al intentar conocer a una pareja. Tinder redujo esas emociones y creó un entorno seguro para una app de citas. Cuantas más emociones negativas, menores posibilidades de adopción. Una manera de identificarlas y reducirlas es convertirnos en etnógrafos y preguntar al consumidor por qué. Cuando le preguntamos varias veces, salen a relucir los verdaderos porqués.
• Resistencia: Es el impulso de resistirse a cambiar. En los años 80, las personas se resistían a usar el cinturón de seguridad porque fue una imposición. Entre más presión por parte de la idea, más fricción. Par reducir la resistencia, podemos codiseñar la idea desde el inicio con los potenciales clientes. De esta manera, crearemos compromiso y una menor resistencia.

Toda idea nueva genera fricción o rechazo. Intentar reducir el rechazo agregando más beneficios es como agregar más pólvora a la pistola sin comprender que es el aire lo que genera fricción. Antes de vender una idea, hemos de comprender las fricciones y diseñar estrategias para disminuirlas.

Artículo publicado originalmente en Expansión.

El autor es investigador y consultor en EGADE Business School y profesor visitante en la Universidad de Cambridge (Reino Unido).