Neuromarketing: ¿Existe el botón de compra?

La tecnología ha ido avanzando rápidamente, así como su aplicación en diferentes campos. La investigación del comportamiento del consumidor no ha sido la excepción ya que su uso en las neurociencias e investigación conductual (Behavioral Research) del consumidor han dado como resultado el “Neuromarketing”. ¿Existe el botón de compra? Un tema que ha ido ganando relevancia en las últimas décadas por su atractivo potencial de entender la mente del consumidor, a través del estudio directo de las reacciones cerebrales a diferentes estímulos mercadológicos para comprender sus motivaciones, preferencias y expectativas, lo que, en años recientes, con su progresiva adopción revive la pregunta acerca del consumidor de si en éste

Un estudio realizado por Nielsen (2016) demostró que el uso de herramientas de neuromarketing puede incrementar hasta en un 23% las ventas de un producto, mientras que industrias como “retail", entretenimiento, cuidado de la salud, entre otras, han encontrado una forma de incrementar la percepción de valor con su aplicación.

Según Statista (2022), las herramientas de neuromarketing aparecen dentro de los principales enfoques de investigación emergentes, mientras Gartner (2022) reporta que la IA emocional, basada en neuromarketing, está transformando la investigación de mercados.

Recordando al famoso personaje de la serie Dr. House, con su icónica frase “todos mienten”, las herramientas de neuromarketing permiten sortear dicho mantra y acceder de forma directa y sin sesgos a las respuestas de los consumidores ante los diferentes estímulos y, con base a ello, desarrollar estrategias de mercadotecnia que incrementen la preferencia del consumidor y su intención de compra.

Hace un par de décadas, un prominente profesor de Harvard, Zaltman (2003), afirmaba que el 95% de lo que pensamos ocurre en la mente inconsciente.

Los métodos tradicionales de investigación de mercados cuantitativos o cualitativos, como encuestas, entrevistas, o grupos de enfoque, al recopilar respuestas auto-declaradas por el mismo consumidor podrían tener limitaciones, al tener ciertos sesgos (ej. de aprobación social, memoria, etc) y no acceder del todo a la parte inconsciente.

A través de las neurociencias del consumidor, es posible medir preferencias no-conscientes, procesos cognitivos (atención y memoria), así como procesos afectivos (emocionales) al utilizar herramientas como electroencefalograma (EEG), respuesta galvánica de la piel (GSR), reconocimiento facial, “eye-tracking”, y resonancia magnética funcional (fMRI), lo que permite capturar respuestas fisiológicas y actividad cerebral mediante datos biométricos.

Entonces, ¿todos los consumidores tienen un botón de compra por activar?

Si bien es cierto que, al hacer uso de estas herramientas, se puede incrementar el valor entregado al consumidor, ofreciéndole productos, servicios y experiencias que satisfagan sus expectativas (basados en la predicción de sus preferencias), así como, influir para predisponer a una decisión de compra, incrementando su probabilidad, la compra no está asegurada pues la toma de decisiones del consumidor es compleja e involucra tanto procesos conscientes como inconscientes.

Por otro lado, la diversidad de consumidores y preferencias pueden derivar en distintas decisiones frente a un mismo escenario y estímulo mercadológico, siendo que no todos los consumidores reaccionan igual a los mismos estímulos. Sin embargo, algunos investigadores consideran que el “libre albedrío” del consumidor podría esfumarse al estar condicionado por factores externos, empujándolo a tomar decisiones de compra impulsivas, “automáticas” y no de manera independiente, planteando temas éticos y de impacto en su privacidad.

Las marcas, al utilizar herramientas de neuromarketing, tienen no sólo el deber sino la responsabilidad de visibilizar, informar y educar al consumidor respecto al uso de estas nuevas prácticas en el desarrollo de sus estrategias de mercadotecnia, así como fijar estándares de operación en la industria.

Aunque existen protocolos y códigos de ética establecidos por algunas instituciones para el uso de neurociencias aplicadas en el consumidor, en los que se establecen directrices sobre el consentimiento informado y la confidencialidad de datos, como el de La Asociación de Neurociencia y Negocios en Neuromarketing (NMBSA), es necesaria también la legislación y regulación respecto a su uso, mediante políticas públicas, para brindar mayor protección y transparencia a los participantes en estudios de investigación, así como a los consumidores para prevenir el uso indebido y asegurar el uso responsable de los datos obtenidos.

Seamos conscientes, tomemos acción.

La autora es Doctora en Ciencias Administrativas y Maestra en Mercadotecnia por EGADE Business School. Es Profesora Investigadora de la Escuela de Negocios y del Centro de Empresas Conscientes del Tecnológico de Monterrey.

Artículo publicado originalmente en El Financiero.